Relatório de engajamento de mensagens do Brasil em 2022

Relatório de engajamento de mensagens do Brasil em 2022

Introdução e histórico

Nosso Relatório global de engajamento de mensagens de 2022 nos deu uma ideia de como os consumidores em todo o mundo querem receber e-mails e mensagens de suas marcas favoritas, mas queríamos levar esses dados um passo adiante. Agora, estamos lançando guias específicos de cada país para ver mais de perto como as preferências de e-mail do consumidor variam de acordo com o país e a idade do destinatário. Neste Relatório de engajamento de mensagens do Brasil em 2022, analisamos mais profundamente nossos dados para conhecer a relação dos destinatários brasileiros com e-mail e SMS, incluindo como eles preferem receber e interagir com essas mensagens.

Continue lendo para saber mais sobre as preferências brasileiras de e-mail e SMS e também sobre como sua empresa pode adaptar as estratégias de comunicação com os clientes para acompanhar as mudanças nas expectativas dos consumidores brasileiros. 

Metodologia do relatório

 Este relatório foi elaborado usando dados coletados de uma pesquisa quantitativa on-line e de um estudo etnográfico qualitativo. Veja mais de perto nossa metodologia.

Estudo quantitativo on-line

Para entender melhor as preferências de e-mail e SMS dos consumidores brasileiros, enviamos uma pesquisa com 20 perguntas para 800 entrevistados no Brasil. Desses 800 entrevistados, 200 pessoas se enquadraram em cada uma das seguintes faixas etárias: Geração Z (18 a 24), geração Y (25 a 35), geração X (36 a 50) e geração baby boomers (51 a 65). Isso nos ajudou a entender melhor como a idade de um destinatário pode afetar as preferências e o comportamento de e-mail e SMS.

Estudo etnográfico qualitativo

Também recrutamos 20 participantes brasileiros (5 por faixa etária) para participar de um estudo qualitativo a fim de obter informações mais detalhadas sobre preferências de e-mail e caixa de entrada de SMS. Ao longo de 5 dias, os participantes acompanharam o uso do e-mail, responderam a perguntas breves, filmaram as respostas em vídeos e compartilharam capturas de tela de suas caixas de entrada. No final dos 5 dias, agendamos uma entrevista de 30 a 45 minutos por telefone para cada pessoa revisar as próprias respostas e saber mais sobre os hábitos e as preferências pessoais de e-mail. Isso nos ajudou a detalhar nossas descobertas da pesquisa quantitativa e a obter uma visão ainda mais profunda do que os consumidores brasileiros gostam e não gostam em comunicações de marca. 

Principais descobertas

Estas são as principais percepções que encontramos ao pesquisar e entrevistar consumidores brasileiros:

1. O e-mail ainda é o favorito

Não é de surpreender que o e-mail seja o canal com o qual os clientes brasileiros mais preferem se engajar, com 24% dos entrevistados em todas as gerações listando e-mails como um dos 3 principais canais de comunicação com os quais eles mais se envolvem.

A maioria até visualiza e-mails como parte de sua rotina diária, bem como uma maneira eficiente de acompanhar suas marcas favoritas e ficar a par de informações importantes. Na verdade, 25% dos entrevistados disseram que verificam seus e-mails uma vez por dia, enquanto 55% admitiram atualizar as caixas de entrada 2 a 11 vezes por dia ou mais. Inclusive, 11% dos entrevistados admitiram que verificarão os e-mails pessoais sempre que receberem uma nova mensagem. Claramente, o e-mail é uma maneira confiável e eficaz de alcançar e engajar os consumidores brasileiros.

2. As marcas devem usar SMS com moderação e inteligência

Infelizmente, a maioria dos consumidores brasileiros não gosta de mensagens SMS/MMS tanto quanto de e-mail. Além de muitos usuários acharem que as mensagens de texto estão praticamente fora de uso, muitos temem serem vítimas de um golpe ou vírus se abrirem ou clicarem em um link em uma mensagem SMS, mesmo que a mensagem SMS venha de empresas conhecidas. 

Dito isso, a maioria dos consumidores brasileiros entende que o SMS pode ser uma maneira prática de compartilhar informações rapidamente e alertas de segurança. Então, apesar dos consumidores não estarem abertos a receber mensagens de texto para fins de marketing, a maioria concordou em aceitar avisos de gastos com banco ou cartão de crédito, códigos de verificação ou redefinições de senha e envio de atualizações via SMS. Além desses casos de uso, a maioria dos consumidores brasileiros não vê valor em empresas que utilizam o SMS para comunicações promocionais, pois o conteúdo é simples, curto e não tem imagens.

3. Os clientes desejam personalização

Muitos de nossos entrevistados brasileiros desejam conteúdo de e-mail personalizado de acordo com seus interesses, com 71% dizendo que a personalização é “fortemente” ou “um pouco” influente em tornar um e-mail memorável. O sentimento de que este “e-mail foi feito para mim” pode vir da linha de assunto em si, de uma referência ao nome/local do cliente ou do conteúdo que demonstra que a marca conhece o comportamento/interesse de compra do cliente. 

Exatamente que tipo de personalização os consumidores brasileiros estão procurando? A maioria dos participantes (30%) deseja ver o conteúdo de e-mail de acordo com seus interesses, enquanto 22% esperam que as marcas usem o nome deles na mensagem ou compartilhem recomendações de produtos com base nas compras anteriores. Como pergunta de acompanhamento, questionamos se os consumidores estariam dispostos a compartilhar mais informações pessoais com as marcas se isso significasse que receberiam conteúdo mais personalizado em seus e-mails. Surpreendentemente, apenas 15% dos entrevistados brasileiros disseram que estariam abertos a compartilhar mais informações em troca de conteúdo personalizado.

Dos países pesquisados, o Brasil foi o mais propenso a estar indeciso sobre compartilhar mais informações com as marcas, com 61% dizendo que “não tinha certeza”. Claramente, os clientes brasileiros continuam um pouco hesitantes em falar mais sobre suas preferências e interesses, apesar do crescente apetite por conteúdo personalizado. 

4. As empresas podem evitar personalização excessiva sendo discretas

Enquanto os clientes brasileiros estão ficando cada vez mais confortáveis com a personalização, muitos ainda a consideram inoportuna e desagradável. Eles acham que dados “muito pessoais”, como datas de compras, métodos de pagamento usados, endereços residenciais ou comerciais e detalhes familiares, devem estar fora dos limites das marcas. Ainda assim, a maioria dos clientes brasileiros concorda que as marcas usem dados coletados das sessões de navegação no site da empresa para personalizar o conteúdo deles, mas é aí que eles estabelecem o limite.

Quaisquer dados que as marcas coletem fora do site da empresa, como conversas telefônicas, publicações em redes sociais ou qualquer informação que o cliente não tenha compartilhado explicitamente com a empresa, deixam os clientes brasileiros desconfortáveis e podem realmente afastá-los da marca. Isso é especialmente mais comum entre a geração X e os baby boomers. Por outro lado, as gerações mais jovens são menos propensas a se desligarem completamente desse tipo de segmentação, embora prefiram que as marcas usem seus dados de maneira mais cuidadosa e discreta.

5. Mensagens agressivas e irrelevantes resultam na desativação pelos destinatários

Embora gostem de e-mail como um canal de comunicação, os destinatários brasileiros certamente não amam todas as mensagens que aparecem em sua caixa de entrada. E-mails que fazem o consumidor se sentir agressivamente “caçados” são grandes motivos de desativação para os brasileiros. Isso inclui todas as mensagens recebidas de empresas onde nunca foram clientes, nunca solicitaram nenhum tipo de comunicação ou repetidamente optaram por não receber as comunicações. Descobrimos que 24% dos entrevistados brasileiros concordam que a irrelevância da mensagem foi a maior queixa dos e-mails. 

Os clientes brasileiros sentem o mesmo em relação ao SMS. Em todas as faixas etárias, 26% dos entrevistados listaram a frequência das mensagens como um grande motivo de desativação e 21% citaram a irrelevância das mensagens. Quando perguntamos aos consumidores brasileiros como as marcas poderiam enviar mensagens de texto mais confiáveis, eles compartilharam que precisam ser capazes de identificar e reconhecer facilmente a empresa que envia a mensagem para interagir com ela.

Mesmo assim, a maioria dos entrevistados brasileiros disse que ainda ficaria cética em relação à mensagem e se preocuparia com um golpe. Outra sugestão que eles deram para as marcas é oferecer uma maneira fácil para os clientes cancelarem a assinatura ou dar um passo adiante e cancelar automaticamente a assinatura de um cliente que não interagiu com as mensagens por algum tempo. 

6. A frequência da mensagem é importante

Os entrevistados brasileiros estão divididos sobre a frequência com que querem interagir com suas marcas favoritas, com 38% abertos a receber e-mails diários e apenas 33% desejando uma mensagem por semana em todas as gerações. Dito isso, nossas entrevistas qualitativas confirmaram que os consumidores brasileiros estão muito cansados e irritados por receber a mesma mensagem repetidas vezes em poucos dias. Por exemplo, eles estão abertos a receber vários e-mails se houver novas informações, como uma nova promoção ou um lançamento, mas não querem ouvir sobre a mesma venda com 25% de desconto repetidamente. Em resumo, não deixe de variar seu conteúdo de e-mail e envie apenas mensagens relevantes para os interesses dos seus clientes para evitar essa fadiga de e-mail. 

Conclusão

Os consumidores brasileiros têm algumas preferências e comportamentos exclusivos de mensagens, por isso, para ajudar você a acompanhar todos eles, resumimos as principais conclusões do nosso relatório abaixo:

1. O e-mail é a forma preferida de os consumidores brasileiros se comunicarem com as marcas.

2. Muitos consumidores brasileiros são cautelosos com mensagens SMS das marcas, como mensagens de texto promocionais, porque é difícil identificar se uma mensagem é legítima ou é um golpe.

3. Os consumidores brasileiros adoram quando as marcas personalizam o conteúdo das mensagens de acordo com os interesses deles, dizendo que a personalização é influente em tornar um e-mail memorável.

4. Dito isso, muitos consumidores brasileiros ainda consideram a personalização inoportuna e desagradável, a não ser quando as marcas fazem referência ao comportamento de navegação ou às informações que eles compartilharam voluntariamente.

5. E-mails agressivos ou indesejados são grandes motivos de desativação para os consumidores brasileiros, por isso eles devem ser capazes de optar por não receber suas mensagens e cancelar facilmente a inscrição.

6. Os consumidores brasileiros preferem quando as marcas enviam conteúdo de e-mail variado e mensagens relevantes sobre seus interesses em vez da mesma mensagem.

Embora a idade e o país de um cliente possam ter um grande impacto sobre como ele prefere interagir com suas marcas favoritas, cada destinatário é único. Em última análise, cabe à sua empresa usar dados e encontrar as ferramentas certas para realmente entender cada um de seus inscritos.

Para começar, ter a capacidade de alcançar seus destinatários no canal de comunicações preferido deles, seja por e-mail, SMS, WhatsApp, entre outros, é crucial para ganhar fidelidade e engajamento. Mesmo assim, você precisa de visibilidade sobre como eles interagem e se engajam com suas mensagens. Ao aproveitar os dados de engajamento do cliente, você pode tomar decisões mais fundamentadas sobre o que incluir nas mensagens para estimular o interesse deles e impulsionar conversões.

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