Rapport 2022 sur l’Engagement par message dans la région EMEA

Rapport 2022 sur l’Engagement par message dans la région EMEA

Chapter 1: Introduction

Nous avons récemment publié notre Rapport 2022 sur l’Engagement mondial en matière de messagerie afin de mieux cerner comment les consommateurs du monde entier préfèrent communiquer avec leurs marques préférées. Nous avons recueilli et analysé les données de plus de 4 800 destinataires aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, au Japon et au Brésil, pour déterminer les attentes des consommateurs actuels en matière d’e-mails et de SMS commerciaux. Le volume de données à intégrer dans le rapport était tel que nous avons rédigé ce guide détaillé par pays, de façon à étudier plus en profondeur comment les différentes générations de consommateurs européens préfèrent communiquer par e-mail et par SMS/MMS.

Le Rapport 2022 sur l’engagement par message dans la région EMEA présente les principales conclusions de l’étude auprès des personnes interrogées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, de façon à déterminer l’impact de la localisation et de l’âge d’un client sur son comportement et ses préférences en matière de messagerie. Votre entreprise peut ensuite utiliser ces résultats pour optimiser sa stratégie de communication avec les clients, en vue de satisfaire et dépasser les attentes en constante évolution de ses clients européens.

Chapter 2: Méthodologie du rapport

Nous avons élaboré ce rapport à partir de données recueillies dans le cadre d’une enquête quantitative en ligne et d’une étude ethnographique qualitative. Examinons de plus près notre méthodologie.

Étude quantitative en ligne

Pour mieux comprendre les préférences des consommateurs européens en matière d’e-mails et de SMS, nous avons envoyé une enquête contenant 20 questions à 2 400 personnes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Sur les 800 personnes interrogées dans chaque pays, nous avons fait en sorte que 200 personnes appartiennent à chacun des groupes d’âge suivants : génération Z (18–24), génération Y (25–35), génération X (36–50) et baby-boomers (51–65). De cette façon, nous avons pu déterminer dans quelle mesure l’âge d’un destinataire peut influencer ses préférences et son comportement en matière de messagerie électronique et de SMS.

Étude ethnographique qualitative

Nous avons également recruté 20 participants (5 par groupe d’âge) de chaque pays pour participer à une étude qualitative afin de mieux connaître leurs préférences en matière d’e-mails et de SMS. Pendant cinq jours, nous avons demandé à ces participants de suivre l’utilisation de leur messagerie électronique, de répondre à des questions brèves, de filmer des réponses vidéo et de partager des captures d’écran de leurs boîtes de réception. Au terme de ces cinq jours, nous avons prévu un entretien téléphonique de 30 à 45 minutes avec chaque personne afin d’examiner ses réponses et d’en apprendre davantage sur ses habitudes et préférences personnelles en matière d’e-mails. Cela nous a permis d’étoffer les résultats de l’enquête quantitative et de mieux comprendre ce que les consommateurs européens aiment et n’aiment pas dans les communications commerciales.

Chapter 3: Résultats pour le Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, le scepticisme vis-à-vis des SMS persiste. Bien que les destinataires britanniques considèrent les e-mails comme moins envahissants que les messages texte, ils ont unanimement demandé des e-mails plus courts et plus personnalisés afin de favoriser l’engagement et la valeur, mais également pour faciliter la gestion de leur boîte de réception. Voici un aperçu plus détaillé de la manière dont les consommateurs britanniques abordent les communications de marques et comment votre marque peut répondre à ces préférences.

1. Les destinataires restent sceptiques vis-à-vis des SMS

Tout comme les autres destinataires internationaux, les consommateurs britanniques trouvent les SMS commerciaux trop intrusifs et préfèrent réserver ce canal à un usage personnel. Beaucoup veillent à ne pas divulguer leur numéro de téléphone et préfèrent recevoir des alertes/communications des entreprises par e-mail uniquement pour éviter d’être submergés par les spams.

Tandis que dans notre rapport de 2020, 29 % des destinataires britanniques ne déclaraient interagir avec les SMS que rarement, voire jamais, ce chiffre atteint 35 % dans l’enquête de cette année. Aujourd’hui, seules 17 % des personnes interrogées déclarent interagir fréquemment ou très fréquemment avec les SMS commerciaux.

Les SMS/MMS sont uniquement privilégiés pour la communication d’informations importantes et pertinentes, telles que :

• La confirmation d’un rendez-vous ou d’une réservation
• Une notification d’expédition ou de livraison de commande
• Un code de sécurité ou un rappel de mot de passe

Reste que le recours aux SMS comme outil marketing ou promotionnel n’est pas envisageable par la plupart des personnes interrogées au Royaume-Uni.

2. Les marques s’ouvrent davantage aux offres et aux promotions

Les destinataires britanniques reçoivent un grand nombre d’e-mails chaque jour. Ils veulent donc s’assurer que les messages qui arrivent dans leur boîte de réception méritent leur temps et leur attention. Une proportion impressionnante (74 %) des personnes interrogées ont déclaré qu’une offre ou une promotion les incite fortement ou dans une certaine mesure à ouvrir un e-mail. Et 79 % ont déclaré que cela aurait la même influence sur leur décision de cliquer sur un lien.

Quels éléments rendent une offre suffisamment attrayante pour convaincre les consommateurs d’ouvrir un e-mail ou de cliquer sur un lien ? L’offre doit offrir des réductions importantes de plus de 25 %. Mais même dans ce cas, le fait de diffuser trop souvent le même message nuit à tout sentiment d’exclusivité ou de nécessité. Selon les consommateurs britanniques, les remises limitées dans le temps doivent être authentiques et ne doivent pas se poursuivre ou réapparaître quelques jours plus tard ou la semaine suivante.

3. Les consommateurs s’agacent lorsqu’ils reçoivent des e-mails fréquents, répétitifs ou trop longs

Les consommateurs britanniques rejettent rapidement les e-mails trop fréquents, répétitifs ou longs, ainsi que ceux dont la mise en page est désuète ou dont la combinaison des sujets est aléatoire. Les consommateurs britanniques déclarent qu’ils n’aiment pas se sentir sous pression, ennuyés ou confus et qu’ils ne prennent pas la peine de lire ces messages. C’est pourquoi ils les suppriment ou essaient de se désabonner. Ils sont particulièrement agacés lorsque les marques envoient des SMS/MMS de suivi contenant les mêmes informations.

De plus, les destinataires peuvent trouver la personnalisation à outrance désagréable. Les consommateurs britanniques ont ainsi déclaré se sentir mal à l’aise lorsque des entreprises avec lesquelles ils n’ont jamais communiqué utilisent leur prénom, insinuent qu’elles connaissent leurs préférences, voire leur envoient des informations spécifiques à leur localisation. Par exemple, « Un événement a lieu à seulement 2 kilomètres de votre domicile. » La plupart d’entre eux n’aiment pas non plus l’idée que les entreprises gardent un œil sur les e-mails qu’ils ouvrent ou n’ouvrent pas, ou qu’elles se réfèrent à leur comportement d’achat de manière trop spécifique. Par exemple, « Vous n’avez rien acheté depuis telle date. » Faites donc attention à vos tactiques de personnalisation, en particulier avec les abonnés qui ne connaissent pas votre marque.

4. Les entreprises qui envoient trop de messages sont à proscrire

La fréquence des e-mails semble avoir augmenté au cours de la pandémie. Un phénomène renforcé par l’augmentation des achats en ligne et la prévalence du partage de données par les entreprises. Les jeunes générations, en particulier, ont tendance à tolérer davantage les e-mails promotionnels, car elles comptent sur les soldes pour faire des achats avec un budget limité. Un e-mail par jour de marques connues est considéré comme correct. En revanche, pour les générations plus âgées, la fréquence idéale varie de 1 à 2 fois par semaine à une fois par mois, en particulier pour les articles très coûteux ou les achats peu fréquents (comme les gros appareils, les meubles, les articles saisonniers ou de vacances).

Bombarder les destinataires britanniques d’e-mails est le meilleur moyen de les contrarier. De fait, 64 % des personnes interrogées au Royaume-Uni ont admis qu’elles se désabonneraient si une entreprise leur envoyait des e-mails tous les jours. Les générations plus âgées sont beaucoup moins susceptibles de se désabonner, quel que soit le nombre d’e-mails reçus. 20 % de la génération X et 22 % des baby-boomers ont déclaré qu’aucun nombre spécifique d’e-mails par semaine ne les inciterait à refuser de recevoir des communications commerciales.

Néanmoins, faites attention à la fréquence à laquelle vous vous adressez à votre public. L’envoi d’un trop grand nombre d’e-mails peut inciter les personnes concernées à ignorer vos messages, à les marquer comme spams ou à se désabonner. Si vous êtes déterminé à maintenir un volume élevé d’envois d’e-mails, préférez des e-mails courts aux e-mails trop longs, et uniquement si vous proposez des informations nouvelles ou intéressantes. Plus vous espacez les offres promotionnelles, plus elles sont attendues et exclusives.

5. Des enquêtes simples peuvent vous aider à ajuster votre programme de messagerie

Lorsque nous avons demandé aux destinataires britanniques s’ils étaient prêts à partager davantage d’informations personnelles avec les marques si cela impliquait des e-mails plus personnalisés, 26 % ont répondu non, 28 % ont déclaré qu’ils ne savaient pas, et 46 % ont répondu oui. Lorsque nous avons procédé au suivi lors de nos entretiens, la plupart d’entre eux ont déclaré qu’ils seraient heureux de répondre à une simple enquête pour leurs entreprises préférées afin de les aider à mieux personnaliser leurs e-mails, surtout si cela s’accompagnait d’incitations.

Que doivent contenir ces enquêtes ? Les clients britanniques ont estimé que les enquêtes devraient se limiter à 5 questions pertinentes et ne pas prendre plus de 5 minutes de leur temps. Ils ont également déclaré qu’ils seraient prêts à partager des informations limitées sur leurs préférences personnelles, leurs loisirs, ainsi que des informations sociodémographiques si tout était facultatif. De plus, bon nombre d’entre eux voulaient avoir la possibilité de mettre à jour leurs préférences quand ils le souhaitaient, sans être invités à le faire trop souvent.

Chapter 4: Résultats pour l'Allemagne

L’Allemagne fait figure d’exception dans le rapport de cette année. En 2020, la messagerie électronique était de loin le canal de communication le plus populaire en Allemagne. Venaient ensuite les annonces sur les réseaux sociaux, les annonces de recherche et les SMS/MMS. Dans le rapport de cette année, les annonces sur les moteurs de recherche ont gagné en popularité. De précédentes enquêtes nous avaient appris que les Allemands étaient opposés à la réception de messages texte promotionnels, mais nous ne nous attendions pas à une évolution aussi spectaculaire de l’engagement dans les annonces de recherche.

C’est pourquoi nous nous appuyons davantage sur nos données qualitatives dans cette section pour mieux comprendre comment les marques peuvent aider les consommateurs allemands à tirer le meilleur parti des e-mails et des SMS commerciaux.

1. Les e-mails quotidiens sont les bienvenus (dans la limite du raisonnable)

Bien que la messagerie électronique ne soit plus le canal de communication préféré des consommateurs allemands, les destinataires allemands sont les plus disposés à recevoir des e-mails quotidiens de la part de leurs grandes marques, en comparaison aux autres pays étudiés. Dans l’ensemble, 72 % des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu’elles seraient disposées à recevoir des e-mails promotionnels quotidiens de la part de leurs grandes marques, ce chiffre atteignant 83 % chez la génération X. En revanche, les membres de la génération Z sont les moins disposés à recevoir des messages fréquents, seulement 56 % d’entre eux déclarant être ouverts à des e-mails quotidiens. Quant aux jeunes interrogés, la majorité d’entre eux préfèrent recevoir des e-mails hebdomadaires de leurs entreprises préférées.

2. Les lecteurs sont attirés par les objets d’emails clairs

Après l’expéditeur, l’objet d’un e-mail est le deuxième facteur sur lequel le destinataire s’appuie pour ouvrir ou non un e-mail. En fait, près de la moitié (46 %) des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré que les objets des e-mails impactaient fortement ou dans une certaine mesure leur décision d’ouvrir un e-mail. Les consommateurs allemands préfèrent que les objets fournissent une référence claire et sans ambiguïté au contenu de l’e-mail et qu’ils soient aussi concis que possible. Ils sont occupés et veulent savoir rapidement si un e-mail mérite ou non leur attention. Si les marques adoptaient une approche plus directe de la messagerie, les consommateurs affirment que cela les inciterait davantage à lire et finalement à cliquer sur un e-mail pour en savoir plus.

3. Les SMS doivent être évités

Il y a de fortes chances que vos clients allemands ne soient pas réceptifs aux messages texte promotionnels que vous envoyez. Les consommateurs allemands se préoccupent de savoir à qui leur numéro de téléphone sera communiqué et font preuve de la plus grande prudence lorsqu’ils le donnent. La plupart des Allemands n’acceptent les SMS commerciaux que s’ils sont liés à l’A2F, à des questions de sécurité comparables et à des notifications d’expédition. Ils se montrent sinon très critiques à l’égard des communications publicitaires envoyées par message texte. 

4. La personnalisation est essentielle

Les consommateurs allemands considèrent que la personnalisation des e-mails est extrêmement utile, voire attendue, dans leurs communications avec les marques. Le simple fait de s’adresser au destinataire par son nom dans l’objet ou dans le corps de l’e-mail peut aider le consommateur allemand à sentir que l’e-mail lui était spécifiquement destiné et à le percevoir comme un e-mail ciblé plutôt que comme un e-mail impersonnel envoyé en masse.

De fait, 50 % des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu’elles aimaient voir ce niveau de personnalisation dans leur boîte de réception. De plus, 18 % ont déclaré qu’elles aimaient également recevoir des recommandations de produits basées sur des achats antérieurs. En revanche, seuls 14 % apprécient que les e-mails partagent du contenu correspondant à leurs intérêts spécifiques, bien que les personnes interrogées aient ajouté que cela contribuait à leur meilleure perception de la marque.

Chapter 5: Résultats pour la France

Oubliez les e-mails : le canal de communication le plus utilisé par les consommateurs français est la messagerie SMS/MMS. La France est le seul pays dans lequel les SMS/MMS obtiennent un meilleur accueil que les e-mails, bien que les consommateurs français se montrent très exigeants en matière de SMS commerciaux. Ils souhaitent ainsi que tous les SMS/MMS promotionnels qu’ils reçoivent correspondent parfaitement à leurs centres d’intérêt. Les e-mails ne sont néanmoins pas prêts de disparaître : les destinataires s’en servent comme un mode de communication fiable et un moyen de trouver rapidement et facilement des informations critiques.

Voici ce que les consommateurs français pensent et attendent des communications commerciales : 

1. Les SMS sont plus populaires auprès des générations plus âgées

Notre enquête quantitative a révélé que l’interaction avec les SMS et l’âge du destinataire étaient positivement corrélés parmi les personnes interrogées en France. 17 % de la génération Z, 19 % de la génération Y, 21 % de la génération X et 26 % des baby-boomers ont cité les SMS comme l’un des trois principaux canaux de communication avec lesquels ils interagissent le plus. Cela dit, au cours de nos entretiens qualitatifs, les participants français de la génération Z se sont montrés plus disposés à la réception de SMS commerciaux que les consommateurs plus âgés, car ils espèrent trouver de meilleures offres et de fortes réductions par le biais de ce canal.

2. La personnalisation doit être améliorée

Sur l’ensemble des pays, les personnes interrogées en France se sont montrées les moins disposées à partager davantage d’informations personnelles pour améliorer la personnalisation, 39 % d’entre elles s’étant déclarées ouvertes à cette idée. Toutefois, les générations Z et Y se montre plus enthousiaste que les autres sur la question. En fait, 46 % et 45%, respectivement, ont ainsi déclaré qu’ils partageraient davantage d’informations avec les marques, contre seulement 39 % de la génération X et 25 % des baby-boomers.

3. Les e-mails doivent être clairs et concis

Les consommateurs français apprécient les e-mails simples, concis et faciles à comprendre. Cela démontre qu’une entreprise sait comment communiquer avec son public, mais c’est aussi un signe de professionnalisme en France.

C’est particulièrement vrai pour les objets des e-mails qui, selon 56 % des personnes interrogées en France, influencent légèrement ou dans une certaine mesure leur décision d’ouvrir un e-mail. Les destinataires français souhaitent que les objets fassent référence au contenu du corps d’un e-mail afin de pouvoir déterminer si celui-ci mérite ou non leur temps et leur intérêt. Cela dit, les objets courts qui utilisent quelques mots-clés et une touche d’humour et d’originalité sont appréciés. Les consommateurs français recherchent également des promotions honnêtes et attrayantes, ainsi que des indices permettant de les assurer que l’e-mail a des visées informatives et correspond à leurs intérêts ou besoins.

4. L’éthique et le respect sont essentiels

La transparence est très importante pour les consommateurs français et semble l’être encore plus depuis le début de la pandémie. Les destinataires français souhaitent que les entreprises se montrent honnêtes et transparentes en matière d’offres et de services, et qu’elles utilisent un ton respectueux et poli dans leurs communications.

Partout dans le monde, les consommateurs exigent de leurs marques préférées qu’elles intensifient leurs efforts en matière de responsabilité sociale, et les consommateurs français ne font pas exception à la règle. De fait, toutes générations confondues, 25 % des personnes interrogées sont frustrées de recevoir des messages d’expéditeurs inconnus, 21 % sont contrariées par le volume de messages qu’elles reçoivent et 17 % trouvent qu’il est trop difficile de se désabonner. Sur ce dernier point, les destinataires français considèrent que la possibilité de se désabonner facilement des communications de marques est un signe de transparence et de respect. Ils veulent avoir un plus grand contrôle sur les messages qu’ils reçoivent et les entreprises doivent en tenir compte.

5. Les destinataires veulent que les marques fassent appel à leurs émotions

Les consommateurs français attachent une grande importance au caractère émotionnel des communications qu’ils reçoivent des entreprises. Ils estiment que les e-mails promotionnels doivent utiliser un humour subtil, ainsi que des couleurs et des images pour susciter une certaine réaction émotionnelle chez les utilisateurs. Les emojis, les GIF animés et les vidéos sont également un bon moyen de toucher la corde sensible des consommateurs français lorsque cela est approprié pour la marque. Par exemple, un détaillant peut utiliser des couleurs vives et des emojis accrocheurs pour annoncer ses derniers articles, mais la même approche peut ne pas convenir à un cabinet médical ou à une compagnie d’assurance. 

Chapter 6: Conclusion

Pour vous aider à retenir l’essentiel, voici un récapitulatif des résultats du rapport pour chaque pays :

Royaume-Uni

• Bien que les SMS soient populaires auprès des générations plus âgées, de nombreux destinataires britanniques trouvent les SMS commerciaux intrusifs et préfèrent réserver ce canal à un usage personnel.
• L’intégration d’offres et de promotions intéressantes dans vos messages est un moyen sûr de stimuler l’engagement des utilisateurs.
• Les consommateurs britanniques sont facilement contrariés par des e-mails fréquents, répétitifs et longs. Déterminez à quelle fréquence vos destinataires souhaitent entendre parler de votre marque et envoyez uniquement des messages qu’ils jugeront intéressants. 
• De nombreux destinataires britanniques souhaitent que la personnalisation du contenu des messages soit renforcée. Par conséquent, interrogez davantage vos abonnés sur leurs centres d’intérêt pour pouvoir adapter votre contenu à leurs besoins.

Allemagne

• Oubliez les e-mails et les SMS : les consommateurs allemands considèrent désormais les annonces de recherche comme le canal de communication le plus attrayant. 
• La plupart des consommateurs allemands sont néanmoins disposés à recevoir des e-mails quotidiens de leurs marques préférées. 
• Les Allemands souhaitent que les lignes d’objet des e-mails soient claires et concises de façon à comprendre instantanément l’objectif du message. 
• De nombreux Allemands protègent leur numéro de téléphone personnel et ne veulent pas recevoir de SMS promotionnels.
• Les consommateurs allemands considèrent que la personnalisation des e-mails est extrêmement utile, voire attendue, dans leurs communications avec les marques.

France

• La France est le seul pays dans lequel les SMS/MMS obtiennent un meilleur accueil que les e-mails, en tant que canal de communication préféré des consommateurs. 
• Parmi toutes les personnes interrogées, les Français sont les plus disposés à partager davantage d’informations personnelles afin d’améliorer la personnalisation.
• Les consommateurs français apprécient les e-mails simples, concis et faciles à comprendre. Si les touches d’humour sont les bienvenues, privilégiez la sincérité et la teneur informative lorsque vous rédigez la ligne d’objet et le message. 
• Les destinataires français apprécient la transparence et le respect. De ce fait, soyez franc et faites en sorte que les utilisateurs puissent se désabonner facilement de vos messages. 
• Les consommateurs français souhaitent que les messages commerciaux fassent appel à leurs émotions de façon appropriée pour la marque.

Si les consommateurs de ces trois pays européens ont des préférences de messagerie qui leur sont propres, il existe un chevauchement important entre leurs préférences en matière de messagerie. Nous espérons que ces résultats vous seront utiles et vous invitons à effectuer vos propres études d’audience afin de savoir comment vos clients et vos segments d’audience souhaitent entendre parler de votre marque. Chaque public étant unique, vous devrez utiliser vos propres indicateurs d’engagement et tests A/B afin de créer une stratégie de communication client qui réponde aux attentes de vos clients et les dépasse.

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