Rapport 2022 sur l’Engagement par message dans le monde

Rapport 2022 sur l’Engagement par message dans le monde

Introduction et contexte

Les préférences des consommateurs en matière de communication changent constamment à mesure que leur rapport à la technologie évolue. Bien que les canaux éprouvés comme l’e-mail restent un moyen fiable de s’adresser aux clients et prospects, les canaux plus récents, tels que les réseaux sociaux et le chat en ligne, séduisent de plus en plus par leur commodité. Les marques doivent prêter attention à ces préférences en constante évolution pour rencontrer les clients là où ils se trouvent et les fidéliser à vie.

Pour vous aider, nous mesurons et suivons l’évolution des préférences des consommateurs en matière de communication depuis 2020 dans notre Rapport sur l’Engagement par message dans le monde. Dans le rapport de cette année, nous avons compilé des données quantitatives et qualitatives, ainsi que des informations provenant de destinataires de messages du monde entier, notamment du Brésil, de la France, de l’Allemagne, du Japon, du Royaume-Uni (R.-U.) et des États-Unis (É.-U.). Vous y découvrirez comment vos stratégies de communication par e-mail et SMS peuvent répondre aux attentes du consommateur moderne.

Que contient le rapport de cette année ? 

Tout d’abord, le Rapport sur l’Engagement par message dans le monde de 2022 s’est élargi pour inclure un pays supplémentaire, le Brésil. Grâce aux données provenant de 6 pays (Allemagne, Brésil, France, Japon, R.-U. et É.-U.), nous vous donnons un aperçu encore plus détaillé de ce que les consommateurs veulent et attendent des communications des marques à travers le monde.

En plus des questions auxquelles nous avons demandé à nos participants de répondre dans notre rapport de 2020, nous en avons ajouté de nouvelles sur la personnalisation. Bien que l’hyperpersonnalisation soit en train de bouleverser le marketing, de nombreux consommateurs semblent encore partagés entre l’envie d’obtenir davantage de contenu personnalisé en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements et le refus de partager des informations personnelles avec les marques. Afin de mieux comprendre le sentiment des clients vis-à-vis de la personnalisation, nous avons ajouté les questions suivantes au rapport de cette année : 

• Seriez-vous prêt à partager davantage d’informations personnelles avec les marques si cela vous permettait d’obtenir des e-mails plus personnalisés ?
• Quels types de personnalisation aimez-vous voir dans un e-mail ?

Bien sûr, nous comparerons également les données de cette année à celles du rapport précédent, afin de repérer l’évolution des préférences des consommateurs et d’aider votre marque à comprendre cette évolution et comment garder une longueur d’avance.

Méthodologie du rapport

Comme l’année précédente, nous avons élaboré ce rapport à partir de données recueillies dans le cadre d’une enquête quantitative en ligne et d’une étude ethnographique qualitative menées en Allemagne, au Brésil, en France, au Japon, au R.-U. et aux É.-U. Examinons de plus près notre méthodologie. 

Étude quantitative en ligne

Pour mieux comprendre les préférences des consommateurs mondiaux en matière d’e-mails et de SMS, nous avons envoyé une enquête contenant 20 questions à 800 personnes dans chacun des 6 pays repris dans notre rapport. L’enquête comportait des questions telles que :

• À quelle fréquence consultez-vous généralement vos e-mails personnels ?
• Quels facteurs influenceraient votre décision de cliquer sur un lien dans un e-mail ? 
• Quels facteurs influencent votre décision de communiquer par SMS/MMS ?
• Qu’est-ce qui vous frustre dans vos boîtes de réception d’e-mails et de SMS ?
• Et bien d’autres

Les 800 personnes interrogées dans chaque pays sont réparties en quatre générations de 200, comme suit : Génération Z (18–24), Génération Y (25–35), Génération X (36–50) et baby-boomers (51–65). La taille totale de l’échantillon pour l’enquête était de 4 800 personnes.

Étude ethnographique qualitative

Nous avons ensuite recruté 20 participants (5 par groupe d’âge) de chaque pays pour participer à une étude qualitative afin de mieux comprendre leurs préférences en matière d’e-mails et de SMS. Pour commencer, nous leur avons demandé de suivre l’utilisation de leurs e-mails pendant 5 jours afin de connaître le rôle que jouent les e-mails personnels dans leur vie et d’identifier les différences entre les générations. Chaque jour, nos participants ont reçu une invitation à répondre à 3–5 questions, à filmer de courtes réponses vidéo et à partager des captures d’écran et des enregistrements d’écran de téléphone de leurs boîtes de réception. Cela nous a aidés à comprendre les impressions et les réactions émotionnelles de chaque participant aux e-mails et aux messages texte qu’ils ont reçus tout au long de la journée. 

Au terme de ces cinq jours, nous avons prévu un entretien téléphonique de 30 à 45 minutes avec chaque personne afin d’examiner ses réponses et d’en apprendre davantage sur ses habitudes et préférences personnelles en matière d’e-mails. Cela nous a permis d’étoffer les résultats de l’enquête quantitative, mais également de mieux comprendre ce que les destinataires du monde entier et les différentes générations aiment et n’aiment pas dans les communications des marques.

Principales conclusions au niveau mondial

Bien que les personnes interrogées dans chaque pays aient des opinions et des préférences distinctes en matière d’e-mail et de SMS, elles se rejoignent toutes sur davantage de points que ce que l’on aurait pu attendre. Voici un aperçu des 7 principaux points à retenir de cette année :

1. L’e-mail est toujours roi

Partout dans le monde, l’e-mail reste le moyen préféré des consommateurs pour communiquer avec les marques qu’ils aiment. En réalité, 18 % des personnes interrogées dans le monde l’ont cité comme l’un des 3 canaux qu’elles utilisent le plus souvent. Cela n’a rien de surprenant, car la consultation des boîtes de réception est une habitude quotidienne profondément ancrée chez la plupart des consommateurs. Nous avons également constaté que 77 % des destinataires réactualisent leurs boîtes de réception au moins une fois par jour, voire plus fréquemment. En outre, près d’un tiers des destinataires, soit 31 %, consultent leurs e-mails entre 2 et 5 fois par jour pour s’assurer qu’ils ne manquent aucun message important ni aucune remise de leurs marques préférées. 

La seule anomalie dans notre rapport concerne l’Allemagne, où seulement 4 % des personnes interrogées ont placé l’e-mail parmi leurs 3 principaux canaux de communication. Beaucoup d’Allemands ont préféré interagir avec les moteurs de recherche, ainsi que les annonces audio et vidéo, plutôt qu’avec l’e-mail. Cela est peut-être dû au fait que les Allemands protègent davantage leurs canaux de communication privés que les autres consommateurs mondiaux. En effet, de nombreuses personnes interrogées en Allemagne préfèrent réserver leurs boîtes de réception d’e-mails et de SMS à un usage personnel, plutôt que de recevoir des messages commerciaux.

2. Le marketing par SMS/MMS occupe la deuxième place

Après l’e-mail, les SMS/MMS sont le canal de communication le plus populaire avec lequel les consommateurs du monde entier préfèrent interagir régulièrement. Cette constatation reste inchangée par rapport à notre rapport de 2020, 14 % des personnes interrogées classant toujours les messages texte parmi leurs 3 principaux canaux de communication. 

Cependant, lorsque nous examinons les résultats par pays, les SMS obtiennent des résultats disparates. La France compte le plus grand nombre d’adeptes des SMS, les messages texte figurant dans 25 % des 3 principaux canaux de communication des personnes interrogées. Bien qu’ils soient tout aussi populaires aux É.-U., au R.-U. et au Brésil, les Allemands n’apprécient pas les SMS/MMS de marques. Les consommateurs allemands ont tendance à protéger leur vie privée et leurs données plus étroitement, ce qui les rend réticents à donner leurs numéros de téléphone, même à leurs marques préférées. La plupart des Allemands ont déclaré qu’ils n’accepteraient ou ne voudraient recevoir un message texte d’une marque que s’il s’agissait d’une authentification à double facteur (A2F), de la sécurité du compte ou des notifications d’expédition.

3. De nouveaux canaux de communication gagnent en popularité

En 2020, 22 % des personnes interrogées ont cité l’e-mail comme l’un de leurs 3 principaux canaux, alors que ce chiffre a chuté à 18 % cette année. Cela signifie-t-il qu’il est temps pour les e-mails de partager les feux de la rampe ? Peut-être, étant donné que ces 2 dernières années ont certainement bouleversé les choses et poussé les consommateurs à adopter de nouvelles routines et préférences. Par rapport aux données de notre rapport de 2020, le nombre de personnes interrogées citant les annonces de recherche, vidéo et audio dans la liste des 3 principaux canaux avec lesquels elles interagissent a considérablement augmenté :

• Les annonces de recherche sont passées de 9 % (2020) à 11 % (2022). 
• Les annonces vidéo sont passées de 7,5 % (2020) à 10,8 % (2022).
• Les annonces musicales sont passées de 5,1 % (2020) à 6,3 % (2022). 

Même si ces canaux gagnent en popularité auprès des consommateurs internationaux, nous prévoyons que les e-mails et les SMS resteront des canaux efficaces et fiables permettant aux marques d’atteindre leurs clients et de communiquer avec eux. Cette évolution des préférences d’utilisateur nous rappelle toutefois qu’il est important de tester de nouvelles stratégies de marketing et de déterminer ce qui trouve l’écho le plus favorable auprès de votre public.

4. La fréquence et la non-pertinence des messages contrarient les destinataires

Même si les consommateurs consultent quotidiennement leurs e-mails et leurs SMS, tout le monde ne s’attend pas (ou ne veut pas) entendre parler de votre marque tous les jours. La majorité de nos participants ont déclaré que le fait de recevoir trop de messages d’une marque est contrariant et agaçant. De fait, 52 % des personnes interrogées au niveau mondial ont déclaré qu’elles se désabonneraient si une entreprise leur envoyait des e-mails tous les jours. Ce nombre est encore plus élevé chez les destinataires au Brésil, en France, au R.-U. et aux É.-U. 

La fréquence n’est pas la seule caractéristique des e-mails qui contrarie les consommateurs. De fait, 24 % des personnes interrogées dans le monde ont indiqué que le contenu non pertinent était un facteur de rejet important, 21 % étaient agacés par des expéditeurs inconnus et 20 % détestaient voir des erreurs grammaticales et des fautes d’orthographe dans leur boîte de réception. Les destinataires de SMS ont donné des réponses pratiquement identiques, la fréquence (23 %), la non-pertinence des messages (22 %) et l’expéditeur inconnu (19 %) figurant en tête de liste.

Lors de nos entretiens avec les destinataires, la plupart d’entre eux ont ajouté qu’ils ne seraient pas opposés à recevoir plus fréquemment des e-mails s’ils apportaient de la valeur. Par exemple, les clients ne veulent pas être informés de la même vente 3 fois par semaine. Ces messages répétitifs les agacent et pourraient les pousser à se désabonner. En revanche, si ces 3 e-mails contenaient des recommandations de produits personnalisées en fonction de leur comportement d’achat passé, une offre sur l’un de leurs articles les plus fréquemment achetés ou une mise à jour opportune de l’entreprise, les destinataires ont déclaré qu’ils seraient plus susceptibles d’ignorer la fréquence des messages et d’interagir avec ces messages. 

5. Les attitudes envers la personnalisation évoluent

La personnalisation n’est pas seulement un mot à la mode. Elle s’est avérée un moyen efficace d’améliorer les relations avec les clients et de favoriser les conversions, et les clients en redemandent. Environ 57 % des personnes interrogées dans le monde entier ont déclaré que la personnalisation influencerait fortement ou dans une certaine mesure le fait qu’un e-mail marque leur esprit.

Lorsqu’il leur a été demandé s’ils seraient prêts à partager des informations supplémentaires avec leurs marques préférées pour recevoir un contenu plus personnalisé, près de la moitié (47 %) des consommateurs ont répondu par l’affirmative. Toutefois, 23 % ont déclaré qu’ils ne voudraient pas partager davantage d’informations personnelles avec les entreprises, tandis que 30 % n’étaient pas convaincus par l’idée. 

Voici quelques qualités et attributs qui, selon nos consommateurs mondiaux, rendent les e-mails et les expériences de marque particulièrement mémorables :

• Utiliser le prénom d’un destinataire dans la ligne d’objet ou le corps d’un e-mail.
• Inclure les sujets liés à leurs intérêts, leurs besoins et leurs achats passés.
• Offrir des cadeaux ou des offres spéciales à l’occasion de leur anniversaire ou à la date anniversaire de leur abonnement.
• Proposer des remises saisonnières et des promotions de vacances.

 Si votre entreprise vient juste de commencer à utiliser la personnalisation, ne vous inquiétez pas : seuls 24 % de nos destinataires dans le monde ont déclaré qu’ils appréciaient qu’une marque utilise leur nom dans l’objet ou le corps du message. Mais si vous cherchez à faire progresser votre entreprise grâce à vos données clients, sachez que 28 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles adoreraient que les marques leur envoient du contenu personnalisé en fonction de leurs intérêts. D’autre part, 21 % d’entre elles aimeraient recevoir des recommandations de produits en fonction de leurs achats passés.

6. Génération Z / Génération Y

Nous voulions également examiner de plus près deux groupes démographiques clés (la Génération Z et la Génération Y) pour savoir sur quels points leurs préférences en matière de communication concordent et diffèrent. Nous avons constaté que les deux générations ont des préférences quasi identiques. Dans le monde entier, l’e-mail est le canal de communication le plus populaire parmi les personnes interrogées de la Génération Y (millennaux) et de la Génération Z, avec 15 % et 16 % des adresses e-mail dans les 3 premiers canaux, respectivement. Bien que le SMS soit le deuxième canal le plus populaire parmi toutes les générations, la Génération Y et la Génération Z préfèrent communiquer avec les marques sur les réseaux sociaux plutôt que par SMS. 

Qu’attendent donc ces deux générations des e-mails promotionnels ? Voici quelques éléments de réponse sur ce que les personnes interrogées de la Génération Z et de la Génération Y souhaitent partager avec les marques :

• « Ce qui m’agace, ce sont les imprécisions dans l’objet d’un e-mail, car il ne parvient pas à retenir mon attention et ne me permet pas de savoir du premier coup d’œil ce dont il s’agit. » — Personne interrogée de la Génération Z habitant au Royaume-Uni
• « Je préfère des e-mails plus longs et moins fréquents. Comme ils ne sont pas quotidiens, je prendrai plus de temps pour les ouvrir et les lire. » — Personne interrogée de la Génération Y habitant au Brésil
• « Restez concis ! Pas de gros blocs de texte ennuyeux et décourageant à lire. » — Personne interrogée de la Génération Z habitant au Royaume-Uni
• « J’aime toujours recevoir des e-mails concernant différentes ventes, promotions ou nouvelles informations sur les produits de boutiques de mode. J’ai donc tendance à toujours les ouvrir s’ils proviennent d’un magasin que je connais et en qui j’ai confiance. » — Personne interrogée de la Génération Y habitant au Japon
• « Je préfère vraiment que les e-mails soient accompagnés d’images et de vidéos. Ils me paraissent ainsi plus amusants et plus agréables à lire. » — Personne interrogée de la Génération Z habitant aux États-Unis

Les préférences divergent quant à la fréquence des messages. Aux États-Unis, 43 % des personnes de la Génération Y ont déclaré être tout à fait disposées à recevoir des e-mails quotidiens de la part de marques, contre seulement 35 % des personnes interrogées de la Génération Z. En effet, 62 % des personnes de la Génération Z ont déclaré qu’elles se désabonneraient d’une liste de diffusion si elles recevaient des e-mails tous les jours.

Bien qu’il y ait de légères différences entre ces deux générations, elles se ressemblent plus qu’on ne pourrait le penser. C’est une bonne nouvelle pour votre équipe marketing, car elle peut aligner les stratégies en place pour atteindre ces deux générations. Il suffit de permettre à vos utilisateurs d’indiquer à quelle fréquence ils veulent avoir des informations sur votre marque. 

7. N’ayez pas peur de vous amuser

Même si les personnes interrogées ont déclaré se retirer de la liste de diffusion en cas d’e-mails trop fréquents, elles ont précisé qu’un contenu pertinent pourrait les convaincre de ne pas le faire. Il s’avère que les consommateurs n’accordent pas tant d’importance à la fréquence des messages si le contenu des messages envoyés est intéressant et pertinent. 

Nous avons déjà parlé de la façon dont la personnalisation peut encourager l’engagement. Voyons maintenant comment le fond et la forme des e-mails peuvent également encourager vos destinataires à interagir avec vos messages. Les couleurs et le contenu accrocheur peuvent aider à mettre vos e-mails en valeur. En effet, 51 % des consommateurs dans le monde ont déclaré que les couleurs et la mise en forme influencent un peu ou fortement la façon dont ils retiennent un e-mail, 64 % affirmant la même chose pour un contenu accrocheur et amusant.

Tout ceci peut vous inviter à quelque peu expérimenter avec vos e-mails. N’hésitez pas à utiliser des modèles accrocheurs, des jeux de mots et un ton parfois léger pour attirer votre public et vous démarquer dans leurs boîtes de réception saturées. Si vos destinataires trouvent vos messages amusants et pertinents, ils seront heureux de recevoir et d’ouvrir vos e-mails.

États-Unis

L’un des premiers gestes de beaucoup d’Américains le matin est de consulter leurs e-mails et SMS sur leur téléphone. Certains vont jusqu’à admettre que l’e-mail et la messagerie texte sont leurs principaux modes de communication et qu’ils ont de rares conversations avec qui que ce soit. Malgré tout, les Américains n’ont pas beaucoup de temps et veulent savoir immédiatement si un message vaut leur temps ou non. 

Voici ce que nous avons découvert sur les consommateurs américains et sur la façon dont ils préfèrent recevoir les messages envoyés par les marques : 

1. Les générations plus âgées adorent les e-mails et les SMS 

Dans notre enquête quantitative, les baby-boomers ont été les plus susceptibles d’établir un lien par e-mail et SMS/MMS, avec 27 % d’e-mails et 18 % de SMS dans les 3 principaux canaux de communication.

2. Les SMS/MMS doivent être utilisés judicieusement

Les messages texte sont toujours considérés comme personnels et réservés aux proches ou aux questions urgentes par la plupart des consommateurs américains. De nombreux participants à notre enquête aux États-Unis ont déclaré que l’e-mail permet de rechercher et de revenir ultérieurement à une promotion ou une offre, alors que les messages texte individuels s’oublient facilement et se perdent dans la masse des messages reçus chaque jour. Ils ont également indiqué que la réception de plusieurs messages texte promotionnels tout au long de la journée serait très agaçante. Néanmoins, un petit pourcentage de destinataires a déclaré qu’il serait disposé à accepter des messages texte envoyés par les marques s’ils étaient rares et/ou extrêmement urgents.

3. L’expéditeur compte

Les destinataires américains ont besoin de faire confiance à l’expéditeur pour ouvrir et lire un message. En effet, 46 % des personnes interrogées ont déclaré que l’expéditeur de l’e-mail influence énormément leur décision d’ouvrir un e-mail ou de l’ignorer. Les consommateurs accordent une plus grande priorité aux e-mails provenant de personnes de leur connaissance, de leur école et de leur travail, de leur banque, de leur médecin, ainsi que de leurs magasins et marques préférés.

Bien que la plupart des consommateurs américains hésitent encore à faire le pas de recevoir des promotions par message texte, vous pouvez gagner leur confiance en vous assurant que l’expéditeur est toujours clair et identifiable. Vous pouvez facilement identifier vos e-mails et SMS/MMS en utilisant un nom d’expéditeur clair et des éléments de messagerie/formatage cohérents. Vos destinataires seront alors moins enclins à ignorer votre courrier ou pire, le classer comme spam. 

4. L’objet de l’e-mail doit attiser la curiosité

Les consommateurs américains sont plus susceptibles d’ouvrir et de lire un e-mail si son objet est concis, direct, facile à comprendre et indique clairement l’intention du message. En effet, 68 % des personnes interrogées aux États-Unis ont déclaré que la ligne d’objet peut fortement ou légèrement influencer leur décision d’ouvrir un e-mail. 

Si vous cherchez d’autres moyens d’atteindre des consommateurs, nos destinataires américains ont déclaré qu’ils appréciaient également la créativité, l’humour et les jeux de mots dans les lignes d’objet d’un e-mail. De plus, un peu de personnalisation ne peut pas faire de mal : 21 % des personnes interrogées ont déclaré aimer voir leur nom apparaître dans la ligne d’objet d’un e-mail.

5. Les émoticônes ont leur moment et leur place

L’utilisation d’émoticônes dans les lignes d’objet est assez polarisante, quelle que soit la tranche d’âge, bien que leur acceptation soit en progression lente. Seulement 10 % des personnes interrogées aux États-Unis (toutes les tranches d’âge confondues) les considèrent comme étant un réel désagrément dans les e-mails. Mais la plupart des personnes interrogées ont convenu qu’elles ne voulaient pas en voir plus de deux sur une ligne, et que leurs sens et utilisation devaient être clairs et sans équivoque. Bien sûr, les consommateurs américains ont déclaré que les émoticônes ne devraient être utilisées que si l’activité commerciale le justifiait, par exemple, par des marques créatives, mais pas par des banques ou des médecins.

Brésil

La plupart des consommateurs brésiliens considèrent les e-mails comme faisant partie de leur routine quotidienne, et comme un moyen efficace de rester au fait de leurs marques préférées et de garder une trace des informations importantes. Malheureusement, la plupart des Brésiliens ne voient pas les messages SMS/MMS de la même façon. Outre le fait que la plupart des utilisateurs trouvent la messagerie texte pratiquement obsolète de nos jours, beaucoup craignent d’être victimes d’une escroquerie ou d’un virus s’ils ouvrent ou cliquent sur un lien dans un message SMS, même s’il provient d’une société ayant pignon sur rue.

L’e-mail, en revanche, permet aux marques de partager avec les destinataires des contenus écrits et visuels plus intéressants et descriptifs tout en facilitant l’identification et la vérification d’un expéditeur. Nous vous présentons ci-après quelques-unes de nos découvertes sur la meilleure façon d’accrocher votre public brésilien :

1. Les marques doivent utiliser les SMS avec parcimonie et intelligence 

Bien que la plupart des destinataires brésiliens craignent de consulter des messages SMS/MMS à cause des escroqueries ou virus, ils comprennent qu’il peut s’agir d’une solution pratique à des fins d’information et de sécurité. En effet, la plupart des personnes que nous avons interrogées ont convenu qu’elles accepteraient de recevoir des SMS les avisant de dépenses de banque ou par carte de crédit, de réinitialisations de codes de vérification ou de mots de passe et de l’état de livraison d’une commande en ligne. En dehors de ces cas d’utilisation, la plupart des Brésiliens ne voient pas ce que peuvent apporter aux entreprises des SMS envoyés pour les communications promotionnelles, car le contenu est simple, court et manque d’images.

2. Les clients veulent de la personnalisation

Nombre des personnes que nous avons interrogées désirent que le contenu des e-mails soit personnalisé en fonction de leurs intérêts, 71 % d’entre elles disant que la personnalisation a un impact d’assez important à important sur la mémorisation d’un e-mail. Cette impression qu’un « e-mail m’est destiné personnellement » peut être donnée par la ligne d’objet, par une référence au nom/lieu du client ou par un contenu démontrant que la marque connaît le comportement/les intérêts d’achat du client.

3. Les entreprises peuvent éviter la personnalisation à outrance en restant discrètes

Bien que les clients soient de plus en plus à l’aise avec la personnalisation, beaucoup la trouvent encore envahissante et rebutante. Les consommateurs brésiliens nous ont dit qu’ils pensaient que les entreprises ne devraient pas avoir accès aux données « très personnelles » comme les dates d’achat, les modes de paiement utilisés, les adresses personnelles ou de travail ni les détails familiaux. Même si la plupart des clients acceptent que les marques utilisent les données recueillies lors de la navigation sur leur site Web pour personnaliser leur contenu, il s’agit bien là de la ligne à ne pas franchir. 

Toutes les données que les marques recueillent en dehors de leur site Web (les conversations téléphoniques, les publications sur les réseaux sociaux ou toutes les informations que le client n’a pas explicitement partagées avec l’entreprise, par exemple) mettent les clients brésiliens mal à l’aise et peuvent les éloigner de la marque. Cela est particulièrement fréquent chez la Génération X et les baby-boomers. Bien que ce type de ciblage gêne probablement moins les jeunes générations, ces dernières préfèrent tout de même que les marques utilisent leurs données plus subtilement et de manière plus discrète.

4. Les destinataires sont rebutés par des messages agressifs et non pertinents 

Bien que les destinataires brésiliens apprécient l’e-mail comme canal de communication, ils n’aiment certainement pas tous les messages qui arrivent dans leur boîte de réception. Les e-mails qui font du consommateur « une proie » rebutent énormément les Brésiliens. Il s’agit des messages qu’ils reçoivent de la part de sociétés dont ils n’ont jamais été clients, auxquelles ils n’ont jamais demandé aucun type de communication ou au contraire auxquelles ils ont demandé à plusieurs reprises de ne plus rien recevoir. Nous avons constaté que 24 % de toutes les personnes interrogées au Brésil s’accordent pour dire que l’impertinence d’un message est leur préoccupation première en la matière. 

5. La fréquence des messages est importante

Les Brésiliens étaient assez divisés sur la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des nouvelles de leurs marques préférées : 38 % étaient disposés à recevoir des e-mails tous les jours et 33 % un seul message par semaine, toutes générations confondues. Cela dit, nos entretiens qualitatifs ont confirmé que les consommateurs brésiliens sont très las et agacés de recevoir plusieurs fois le même message en quelques jours. Par exemple, ils sont disposés à recevoir plusieurs e-mails s’ils apportent de nouvelles informations (une promotion ou un nouveau produit, par exemple), mais ne veulent pas entendre parler sans arrêt de la même remise de 25 %. Veillez à modifier le contenu de vos e-mails et à n’envoyer que des messages qui correspondent aux intérêts de vos clients afin d’éviter cette lassitude.

Royaume-Uni

Au Royaume-Uni, le scepticisme vis-à-vis des SMS persiste. Bien que les destinataires britanniques considèrent les e-mails comme moins envahissants que les messages texte, ils ont unanimement demandé des e-mails plus courts et plus personnalisés afin de favoriser l’engagement et la valeur, mais également pour faciliter la gestion de leur boîte de réception. Voici un aperçu plus détaillé de la manière dont les consommateurs britanniques abordent les communications de marques et comment votre marque peut répondre à ces préférences.

1. Les destinataires restent sceptiques vis-à-vis des SMS

Tout comme les autres destinataires internationaux, les consommateurs britanniques trouvent les SMS commerciaux trop intrusifs et préfèrent réserver ce canal à un usage personnel. Beaucoup veillent à ne pas divulguer leur numéro de téléphone et préfèrent recevoir des alertes/communications des entreprises par e-mail uniquement pour éviter d’être submergés par les spams.

Tandis que dans notre rapport de 2020, 29 % des destinataires britanniques ne déclaraient interagir avec les SMS que rarement, voire jamais, ce chiffre atteint 35 % dans l’enquête de cette année. Aujourd’hui, seules 17 % des personnes interrogées déclarent interagir fréquemment ou très fréquemment avec les SMS commerciaux.

Les SMS/MMS sont uniquement privilégiés pour la communication d’informations importantes et pertinentes, telles que : 

• La confirmation d’un rendez-vous ou d’une réservation 
• Une notification d’expédition ou de livraison de commande
• Un code de sécurité ou un rappel de mot de passe 

Reste que le recours aux SMS comme outil marketing ou promotionnel n’est pas envisageable par la plupart des personnes interrogées au Royaume-Uni. 

2. Les marques s’ouvrent davantage aux offres et aux promotions

Les destinataires britanniques reçoivent un grand nombre d’e-mails chaque jour. Ils veulent donc s’assurer que les messages qui arrivent dans leur boîte de réception méritent leur temps et leur attention. Une proportion impressionnante (74 %) des personnes interrogées ont déclaré qu’une offre ou une promotion les incite fortement ou dans une certaine mesure à ouvrir un e-mail. Et 79 % ont déclaré que cela aurait la même influence sur leur décision de cliquer sur un lien. 

Quels éléments rendent une offre suffisamment attrayante pour convaincre les consommateurs d’ouvrir un e-mail ou de cliquer sur un lien ? L’offre doit offrir des réductions importantes de plus de 25 %. Mais même dans ce cas, le fait de diffuser trop souvent le même message nuit à tout sentiment d’exclusivité ou de nécessité. Selon les consommateurs britanniques, les remises limitées dans le temps doivent être authentiques et ne doivent pas se poursuivre ou réapparaître quelques jours plus tard ou la semaine suivante.

3. Les consommateurs s’agacent lorsqu’ils reçoivent des e-mails fréquents, répétitifs ou trop longs

Les consommateurs britanniques rejettent rapidement les e-mails trop fréquents, répétitifs ou longs, ainsi que ceux dont la mise en page est désuète ou dont la combinaison des sujets est aléatoire. Les consommateurs britanniques déclarent qu’ils n’aiment pas se sentir sous pression, ennuyés ou confus et qu’ils ne prennent pas la peine de lire ces messages. C’est pourquoi ils les suppriment ou essaient de se désabonner. Ils sont particulièrement agacés lorsque les marques envoient des SMS/MMS de suivi contenant les mêmes informations.

De plus, les destinataires peuvent trouver la personnalisation à outrance désagréable. Les consommateurs britanniques ont ainsi déclaré se sentir mal à l’aise lorsque des entreprises avec lesquelles ils n’ont jamais communiqué utilisent leur prénom, insinuent qu’elles connaissent leurs préférences, voire leur envoient des informations spécifiques à leur localisation. Par exemple, « Un événement a lieu à seulement 2 kilomètres de votre domicile. » La plupart d’entre eux n’aiment pas non plus l’idée que les entreprises gardent un œil sur les e-mails qu’ils ouvrent ou n’ouvrent pas, ou qu’elles se réfèrent à leur comportement d’achat de manière trop spécifique. Par exemple, « Vous n’avez rien acheté depuis telle date. » Faites donc attention à vos tactiques de personnalisation, en particulier avec les abonnés qui ne connaissent pas votre marque.

4. Les entreprises qui envoient trop de messages sont à proscrire

La fréquence des e-mails semble avoir augmenté au cours de la pandémie. Un phénomène renforcé par l’augmentation des achats en ligne et la prévalence du partage de données par les entreprises. Les jeunes générations, en particulier, ont tendance à tolérer davantage les e-mails promotionnels, car elles comptent sur les soldes pour faire des achats avec un budget limité. Un e-mail par jour de marques connues est considéré comme correct. En revanche, pour les générations plus âgées, la fréquence idéale varie de 1 à 2 fois par semaine à une fois par mois, en particulier pour les articles très coûteux ou les achats peu fréquents (comme les gros appareils, les meubles, les articles saisonniers ou de vacances). 

Bombarder les destinataires britanniques d’e-mails est le meilleur moyen de les contrarier. De fait, 64 % des personnes interrogées au Royaume-Uni ont admis qu’elles se désabonneraient si une entreprise leur envoyait des e-mails tous les jours. Les générations plus âgées sont beaucoup moins susceptibles de se désabonner, quel que soit le nombre d’e-mails reçus. 20 % de la génération X et 22 % des baby-boomers ont déclaré qu’aucun nombre spécifique d’e-mails par semaine ne les inciterait à refuser de recevoir des communications commerciales.

Néanmoins, faites attention à la fréquence à laquelle vous vous adressez à votre public. L’envoi d’un trop grand nombre d’e-mails peut inciter les personnes concernées à ignorer vos messages, à les marquer comme spams ou à se désabonner. Si vous êtes déterminé à maintenir un volume élevé d’envois d’e-mails, préférez des e-mails courts aux e-mails trop longs, et uniquement si vous proposez des informations nouvelles ou intéressantes. Plus vous espacez les offres promotionnelles, plus elles sont attendues et exclusives.

5. Des enquêtes simples peuvent vous aider à ajuster votre programme de messagerie

Lorsque nous avons demandé aux destinataires britanniques s’ils étaient prêts à partager davantage d’informations personnelles avec les marques si cela impliquait des e-mails plus personnalisés, 26 % ont répondu non, 28 % ont répondu qu’ils ne savaient pas et 46 % ont répondu oui. Mais lorsque nous avons procédé au suivi lors de nos entretiens, la plupart d’entre eux ont déclaré qu’ils seraient heureux de répondre à une simple enquête pour leurs entreprises préférées afin de les aider à mieux personnaliser leurs e-mails, surtout si cela s’accompagnait d’incitations.

Que doivent contenir ces enquêtes ? Les clients britanniques ont estimé que les enquêtes devraient se limiter à 5 questions pertinentes et ne pas prendre plus de 5 minutes de leur temps. Ils ont également déclaré qu’ils seraient prêts à partager des informations limitées sur leurs préférences personnelles, leurs loisirs, ainsi que des informations sociodémographiques si tout était facultatif. De plus, bon nombre d’entre eux voulaient avoir la possibilité de mettre à jour leurs préférences quand ils le souhaitaient, sans être invités à le faire trop souvent.

Allemagne

L’Allemagne fait figure d’exception dans le rapport de cette année. En 2020, la messagerie électronique était de loin le canal de communication le plus populaire en Allemagne. Venaient ensuite les annonces sur les réseaux sociaux, les annonces de recherche et les SMS/MMS. Dans le rapport de cette année, les annonces sur les moteurs de recherche ont gagné en popularité. De précédentes enquêtes nous avaient appris que les Allemands étaient opposés à la réception de messages texte promotionnels, mais nous ne nous attendions pas à une évolution aussi spectaculaire de l’engagement dans les annonces de recherche. 

C’est pourquoi nous nous appuyons davantage sur nos données qualitatives dans cette section pour mieux comprendre comment les marques peuvent aider les consommateurs allemands à tirer le meilleur parti des e-mails et des SMS commerciaux.

1. Les e-mails quotidiens sont les bienvenus (dans la limite du raisonnable)

Bien que la messagerie électronique ne soit plus le canal de communication préféré des consommateurs allemands, les destinataires allemands sont les plus disposés à recevoir des e-mails quotidiens de la part de leurs grandes marques, en comparaison aux autres pays étudiés. Dans l’ensemble, 72 % des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu’elles seraient disposées à recevoir des e-mails promotionnels quotidiens de la part de leurs grandes marques, ce chiffre atteignant 83 % chez la génération X. En revanche, les membres de la génération Z sont les moins disposés à recevoir des messages fréquents, seulement 56 % d’entre eux déclarant être ouverts à des e-mails quotidiens. Quant aux jeunes interrogés, la majorité d’entre eux préfèrent recevoir des e-mails hebdomadaires de leurs entreprises préférées.

2. Les lecteurs sont attirés par les objets d’emails clairs

Après l’expéditeur, l’objet d’un e-mail est le deuxième facteur sur lequel le destinataire s’appuie pour ouvrir ou non un e-mail. En fait, près de la moitié (46 %) des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré que les objets des e-mails impactaient fortement ou dans une certaine mesure leur décision d’ouvrir un e-mail. Les consommateurs allemands préfèrent que les objets fournissent une référence claire et sans ambiguïté au contenu de l’e-mail et qu’ils soient aussi concis que possible. Ils sont occupés et veulent savoir rapidement si un e-mail mérite ou non leur attention. Si les marques adoptaient une approche plus directe de la messagerie, les consommateurs affirment que cela les inciterait davantage à lire et finalement à cliquer sur un e-mail pour en savoir plus.

3. Les SMS doivent être évités 

Il y a de fortes chances que vos clients allemands ne soient pas réceptifs aux messages texte promotionnels que vous envoyez. Les consommateurs allemands se préoccupent de savoir à qui leur numéro de téléphone sera communiqué et font preuve de la plus grande prudence lorsqu’ils le donnent. La plupart des Allemands n’acceptent les SMS commerciaux que s’ils sont liés à l’A2F, à des questions de sécurité comparables et à des notifications d’expédition. Ils se montrent sinon très critiques à l’égard des communications publicitaires envoyées par message texte.

5. La personnalisation est essentielle

Les consommateurs allemands considèrent que la personnalisation des e-mails est extrêmement utile, voire attendue, dans leurs communications avec les marques. Le simple fait de s’adresser au destinataire par son nom dans l’objet ou dans le corps de l’e-mail peut aider le consommateur allemand à sentir que l’e-mail lui était spécifiquement destiné et à le percevoir comme un e-mail ciblé plutôt que comme un e-mail impersonnel envoyé en masse. De fait, 50 % des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu’elles aimaient voir ce niveau de personnalisation dans leur boîte de réception. De plus, 18 % ont déclaré qu’elles aimaient également recevoir des recommandations de produits basées sur des achats antérieurs. En revanche, seuls 14 % apprécient que les e-mails partagent du contenu correspondant à leurs intérêts spécifiques, bien que les personnes interrogées aient ajouté que cela contribuait à leur meilleure perception de la marque.

France

Oubliez les e-mails : le canal de communication le plus utilisé par les consommateurs français est la messagerie SMS/MMS. La France est le seul pays dans lequel les SMS/MMS obtiennent un meilleur accueil que les e-mails, bien que les consommateurs français se montrent très exigeants en matière de SMS commerciaux. Ils souhaitent ainsi que tous les SMS/MMS promotionnels qu’ils reçoivent correspondent parfaitement à leurs centres d’intérêt. Les e-mails ne sont néanmoins pas prêts de disparaître : les destinataires s’en servent comme un mode de communication fiable et un moyen de trouver rapidement et facilement des informations critiques. 

Voici ce que les consommateurs français pensent et attendent des communications commerciales :

1. Les SMS sont plus populaires auprès des générations plus âgées

Notre enquête quantitative a révélé que l’interaction avec les SMS et l’âge du destinataire étaient positivement corrélés parmi les personnes interrogées en France. 17 % de la génération Z, 19 % de la génération Y, 21 % de la génération X et 26 % des baby-boomers ont cité les SMS comme l’un des trois principaux canaux de communication avec lesquels ils interagissent le plus. Cela dit, au cours de nos entretiens qualitatifs, les participants français de la génération Z se sont montrés plus disposés à la réception de SMS commerciaux que les consommateurs plus âgés, car ils espèrent trouver de meilleures offres et de fortes réductions par le biais de ce canal.

2. La personnalisation doit être améliorée

Parmi tous les pays, les personnes interrogées en France et en Allemagne étaient les moins disposées à partager davantage d’informations personnelles avec les marques afin d’améliorer la personnalisation. Dans ces deux pays, elles semblaient donner la priorité à la vie privée, seuls 39 % des Français et 38 % des Allemands déclarant qu’ils ne diraient pas non à l’idée.

Cependant, les jeunes générations françaises étaient plus enclines à partager des informations personnelles que toutes les autres générations. Pour les jeunes soucieux de leur personnalisation, 46 % des personnes de la Génération Z et 45 % des personnes de la Génération Y n’étaient pas contre en dire davantage sur eux-mêmes aux marques, contre seulement 25 % des baby-boomers.

3. Les e-mails doivent être clairs et concis

Les consommateurs français apprécient les e-mails simples, concis et faciles à comprendre. Cela démontre qu’une entreprise sait comment communiquer avec son public, mais c’est aussi un signe de professionnalisme en France. 

C’est particulièrement vrai pour les objets des e-mails qui, selon 56 % des personnes interrogées en France, influencent légèrement ou dans une certaine mesure leur décision d’ouvrir un e-mail. Les destinataires français souhaitent que les objets fassent référence au contenu du corps d’un e-mail afin de pouvoir déterminer si celui-ci mérite ou non leur temps et leur intérêt. Cela dit, les objets courts qui utilisent quelques mots-clés et une touche d’humour et d’originalité sont appréciés. Les consommateurs français recherchent également des promotions honnêtes et attrayantes, ainsi que des indices permettant de les assurer que l’e-mail a des visées informatives et correspond à leurs intérêts ou besoins.

4. L’éthique et le respect sont essentiels

La transparence est très importante pour les consommateurs français et semble l’être encore plus depuis le début de la pandémie. Les destinataires français souhaitent que les entreprises se montrent honnêtes et transparentes en matière d’offres et de services, et qu’elles utilisent un ton respectueux et poli dans leurs communications. 

Partout dans le monde, les consommateurs exigent de leurs marques préférées qu’elles intensifient leurs efforts en matière de responsabilité sociale, et les consommateurs français ne font pas exception à la règle. De fait, toutes générations confondues, 25 % des personnes interrogées sont frustrées de recevoir des messages d’expéditeurs inconnus, 21 % sont contrariées par le volume de messages qu’elles reçoivent et 17 % trouvent qu’il est trop difficile de se désabonner. Sur ce dernier point, les destinataires français considèrent que la possibilité de se désabonner facilement des communications de marques est un signe de transparence et de respect. Ils veulent avoir un plus grand contrôle sur les messages qu’ils reçoivent et les entreprises doivent en tenir compte.

5. Les destinataires veulent que les marques fassent appel à leurs émotions 

Les consommateurs français attachent une grande importance au caractère émotionnel des communications qu’ils reçoivent des entreprises. Ils estiment que les e-mails promotionnels doivent utiliser un humour subtil, ainsi que des couleurs et des images pour susciter une certaine réaction émotionnelle chez les utilisateurs. Les emojis, les GIF animés et les vidéos sont également un bon moyen de toucher la corde sensible des consommateurs français lorsque cela est approprié pour la marque.

Japon

Bien que le degré d’importance puisse varier en fonction de la génération, dans l’ensemble, les consommateurs japonais trouvent que les canaux de communication par e-mails et SMS sont importants. Cependant, leur utilisation et leur attitude à leur égard diffèrent largement selon l’âge. Voici un aperçu plus détaillé de la manière dont ces différences générationnelles s’enracinent au Japon : 

1. Les attitudes à l’égard des e-mails et des SMS varient selon l’âge

Bien que chaque génération de consommateurs japonais considère à sa manière que l’e-mail est important, les jeunes générations préfèrent interagir avec leurs marques préférées via les réseaux sociaux et la diffusion de vidéos publicitaires. Cela dit, la Génération Z et les baby-boomers trouvent que l’e-mail est un moyen de communication personnel essentiel, un moyen de toujours rester informé sur les offres d’achat en ligne et les achats, et de recevoir des informations importantes concernant l’école et/ou le travail. En revanche, les clients japonais de la Génération X accordent moins d’importance aux e-mails et préfèrent utiliser des applications telles que LINE ou d’autres services de réseautage social (SNS). Dans l’ensemble, les baby-boomers et les personnes de la Génération X japonais préfèrent l’e-mail à tout autre canal de communication – 17 % et 21 % d’entre eux respectivement faisant de l’e-mail l’un de leurs 3 canaux de communication préférés.

2. L’e-mail est la meilleure solution… lorsqu’il est précis et concis

Bien que toutes les générations de consommateurs japonais aient fortement insisté sur la longueur des e-mails, les jeunes générations ont les opinions les plus arrêtées à ce sujet, probablement en raison de leur tendance à consulter les e-mails sur leur smartphone. La plupart des personnes interrogées ont convenu que la longueur idéale d’un e-mail doit être de 2 à 3 défilements sur les smartphones et de 1 à 2 défilements sur les ordinateurs et les tablettes. Outre la longueur, les consommateurs japonais ont estimé que les e-mails devraient également maintenir un bon équilibre texte-images, avec une moyenne de 30 % à 40 % d’images et de 60 % à 70 % de texte.

3. Les anciennes générations sont disposées à recevoir plus souvent des messages

Selon nos données quantitatives, les générations plus anciennes de consommateurs japonais étaient beaucoup plus enclines à recevoir plus souvent des e-mails et des SMS de la part de leurs marques préférées. Pour les e-mails, cependant, seulement 32 % des personnes de la Génération Z étaient disposés à en recevoir tous les jours, contre 53 % pour la Génération X et 56 % chez les baby-boomers. De même, seulement 18 % des personnes de la Génération Z voulaient recevoir des messages texte promotionnels tous les jours, contre 34 % pour la Génération X et 37 % chez les baby-boomers.

4. Les messages doivent créer de la valeur

Bien que les générations plus âgées puissent être disposées à recevoir plus souvent des messages, la fréquence des e-mails est l’un des principaux désagréments pour tous les consommateurs japonais, 44 % d’entre eux déclarant qu’ils se désabonneraient d’une liste de diffusion s’ils recevaient un e-mail chaque jour. En effet, les personnes interrogées de la Génération Y ont déclaré qu’elles préféreraient recevoir des e-mails plus longs si cela impliquait d’en recevoir moins de la part des marques. Par ailleurs, la Génération X et les baby-boomers s’agacent facilement de la quantité d’e-mails promotionnels qui arrive dans leur boîte de réception au lieu de leurs dossiers spam ou courriers indésirables, emportant leurs e-mails personnels importants dans le processus. Pour éviter de décevoir vos abonnés dans leurs attentes, assurez-vous que chaque e-mail envoyé donne des informations précieuses et pertinentes.

Liste de contrôle globale de l'engagement client

Conclusion

Chaque public est différent, et le pays de résidence et l’âge peuvent jouer un rôle important dans la détermination des préférences des consommateurs en matière de communication. C’est pourquoi il est important pour les entreprises de comprendre où, quand et comment les consommateurs veulent s’engager auprès des marques. Cela leur permet de se présenter aux clients et prospects comme ils le souhaitent et nécessitent. Avec des données recueillies dans 6 pays, nous savons que ce rapport regorge de résultats et d’informations. Nous avons donc rédigé une synthèse générale qui servira de référence rapide. Voici la version résumée du Rapport 2022 sur l’Engagement par message dans le monde : 

À faire

• Communiquer plus souvent avec les générations anciennes par e-mail et SMS. 
• Interagir avec les personnes de la Génération Y et de la Génération Z sur les réseaux sociaux.
• S’identifier clairement en tant qu’expéditeur dans les e-mails et SMS.
• Rester concis dans les lignes d’objet, avec une pointe de personnalité et d’humour.
• Utiliser les émoticônes avec parcimonie et lorsqu’elles sont sans ambiguïté.

À éviter

• Envoyer des messages SMS/MMS non sollicités.

À faire

• Personnaliser les messages commerciaux, en veillant à ne pas les personnaliser à outrance.
• Privilégier les données que les clients ont explicitement communiquées au moment de cibler des offres et du contenu.

À éviter

• Envoyer des messages SMS identifiant clairement la marque à moins qu’ils ne soient destinés à la sécurité des comptes et au suivi des envois.
• Utiliser un langage et des messages agressifs dans les communications sans mention de marque.
• Envoyer toujours le même contenu concernant les mêmes ventes, offres, remises, etc.

À faire

• Utiliser de courtes enquêtes pour évaluer les centres d’intérêt et mieux personnaliser les e-mails.
• Envoyer par SMS des rappels de rendez-vous, des notifications d’expédition et des invites relatives à la sécurité d’un compte.

À éviter

• Proposer des offres et des promotions de moins de 25 % de réduction.
• Envoyer un grand nombre d’e-mails, répétitifs ou longs.

À faire

• Envoyer des e-mails souvent (même tous les jours) uniquement si le contenu est pertinent.
• Être clair et concis dans la ligne d’objet.
• Personnaliser les e-mails

À éviter

• Envoyer des messages texte promotionnels.

À faire

• Utiliser les SMS/MMS pour engager les générations plus anciennes.
• Demander plus d’informations à partager avec la marque pour la personnalisation.
• Être clair et concis dans les messages commerciaux.

À éviter

• Compliquer la procédure de désabonnement ou de réduction de la fréquence d’envoi.
• Être trop flatteur ou trop promotionnel dans les messages.

À faire

• Envoyer des e-mails et des SMS aux générations plus anciennes. 
• Être précis et concis : 2 à 3 défilements sur les smartphones et 1 à 2 défilements sur les ordinateurs/tablettes.
• Envoyer plus souvent des messages commerciaux aux générations plus anciennes qu’à leurs homologues plus jeunes.
• S’engager auprès des jeunes générations par l’intermédiaire des réseaux sociaux et des annonces via streaming vidéo.

À éviter

• Envoyer trop souvent des messages.

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