Weltweiter Bericht zu Messaging-Interaktionen für 2022

WELTWEITER BERICHT ZU MESSAGING-INTERAKTIONEN FÜR 2022

Chapter 1: Einleitung und Hintergrund

Mit ihrem wachsenden Bezug zu Technologien ändern sich auch die Vorlieben der Kunden für ihre Kommunikation. Während altbewährte Kanäle wie E-Mails auch weiterhin einen zuverlässigen Weg bieten, Kunden und Interessenten voraus zu bleiben, machen ihnen die neueren Kanäle, wie soziale Medien oder Webchat, aufgrund ihrer bequemen Anwendung zunehmend Konkurrenz. Marken, die ihren Kunden dort begegnen möchten, wo diese sich aufhalten, und ihre lebenslange Treue gewinnen wollen, müssen solche Veränderungen in den Nutzervorlieben genau beobachten.

Als Hilfestellung haben wir Ihnen in unserem Global Messaging Engagement Report die Zahlen und Trends für die seit 2020 veränderten Verbrauchervorlieben in der Kommunikation zusammengestellt. Der diesjährige Bericht bietet eine Zusammenfassung der quantitativen und qualitativen Daten und Erkenntnisse über Messaging-Empfänger weltweit, u. a. in Brasilien, Frankreich, Deutschland, Japan, dem Vereinigten Königreich (UK) und den Vereinigten Staaten (USA). Lesen Sie weiter, wenn Sie erfahren möchten, wie Ihre E-Mail- und SMS-Kommunikationsstrategien mit den Wünschen moderner Verbraucher weltweit Schritt halten können.

Was ist der Inhalt des diesjährigen Berichts? 

Zuallererst: In den Global Messaging Engagement Report 2022 wurde ein weiteres Land aufgenommen, nämlich Brasilien. Mit Daten aus jetzt 6 Ländern – Brasilien, Frankreich, Deutschland, Japan, UK und USA – geben wir Ihnen einen noch tieferen Einblick in die Wünsche und Erwartungen von Verbrauchern weltweit, was die Markenkommunikation betrifft.

Zu den Fragen, die wir unseren Teilnehmenden im Bericht 2020 bereits stellten, sind nun einige neue Fragen zum Thema Personalisierung hinzugekommen. Wenngleich das Marketing zunehmend von Hyperpersonalisierung geprägt ist, scheinen viele Verbraucher noch zerrissen zwischen dem Wunsch, Inhalte stärker an ihre Interessen und ihr Verhalten angepasst zu sehen, und dem Widerstreben, den Marken ihre persönlichen Daten mitzuteilen. Um die Einstellungen der Verbraucher zum Thema Personalisierung genauer zu ergründen, haben wir den diesjährigen Bericht um folgende Fragen ergänzt: 

• Wären Sie bereit, einer Marke zusätzliche persönliche Daten zur Verfügung zu stellen, wenn Sie dadurch stärker personalisierte E-Mails erhalten könnten?
• Welche Arten von Personalisierung sehen Sie gerne in E-Mails?

Und natürlich haben wir die diesjährigen Daten auch mit denen des vorherigen Berichts verglichen und alle Verschiebungen in den Verbraucherpräferenzen hervorgehoben, um es Ihrer Marke zu erleichtern, Veränderungen zu erkennen und nach Wegen zu suchen, Ihren Kunden eine Nasenlänge voraus zu bleiben.

Chapter 2: Vorgehensweise bei der Berichterstellung

Wie schon im Vorjahr haben wir diesen Bericht mithilfe von Daten aus einer quantitativen Online-Umfrage und einer qualitativen ethnografischen Studie erstellt, die wir in den Ländern Brasilien, Frankreich, Deutschland, Japan, UK und USA durchführten. Nachfolgend erhalten Sie einen genaueren Überblick über unsere Vorgehensweise.

Quantitative Online-Studie

Um uns ein besseres Bild von den Vorlieben der Verbraucher weltweit hinsichtlich E-Mails und SMS zu verschaffen, haben wir eine Umfrage mit 20 Fragen an jeweils 800 Teilnehmende aus diesen sechs Ländern gesendet. Die Umfrage enthielt Fragen wie diese:

• Wie häufig checken Sie normalerweise Ihre persönlichen E-Mails?
• Welche Faktoren würden Ihre Entscheidung beeinflussen, auf einen Link in einer E-Mail zu klicken? 
• Welche Faktoren beeinflussen Ihre Entscheidung, auf eine SMS/MMS zu antworten?
• Was frustriert Sie an Ihren E-Mail- oder SMS-Eingängen?
• u. v. a. m.

Von den 800 Befragten aus jedem Land fielen jeweils 200 Personen in die folgenden Altersgruppen: Generation Z (18-24 Jahre), Millennials (25-35 Jahre), Generation X (36-50 Jahre) und Babyboomer (51-65 Jahre). Die Gesamt-Stichprobenzahl der Umfrage betrug 4800 Teilnehmende.

Qualitative ethnografische Studie

Danach haben wir 20 Personen (5 pro Altersgruppe) aus jedem Land für die Teilnahme an einer qualitativen Studie gewonnen, um tiefere Erkenntnisse zu ihren E-Mail- und SMS-Vorlieben zu erhalten. Zu Beginn sollten sie ihre E-Mail-Nutzung über den Verlauf von 5 Tagen protokollieren, damit sichtbar wurde, welche Rolle persönliche E-Mails in ihrem Leben spielen, und um Generationenunterschiede aufzudecken. Jeden Tag erhielten unserer Teilnehmenden eine Aufforderung, 3 bis 5 Fragen zu beantworten, kurze Videoantworten zu erstellen sowie Screenshots und Handybildschirm-Aufzeichnungen ihrer Posteingänge zu teilen. So konnten wir die Eindrücke und emotionalen Reaktionen der Teilnehmenden auf die erhaltenen E-Mails und SMS-Nachrichten über den Tagesverlauf erfassen. 

Am Ende dieser fünf Tage haben wir ein 30- bis 45-minütiges Telefoninterview mit jedem Teilnehmenden durchgeführt. In diesem Rahmen haben wir über ihre Antworten gesprochen und weitere Informationen zu ihrem persönlichen E-Mail-Verhalten und ihren -Vorlieben erhalten. Das half uns, unsere Erkenntnisse aus der quantitativen Umfrage mit Daten zu untermauern. Zudem konnten wir so genauer ergründen, was Empfänger der unterschiedlichen Generationen weltweit an Markenkommunikation gefällt oder auch nicht gefällt.

Chapter 3: Die wichtigsten globalen Erkenntnisse

Während die Befragten in jedem betrachteten Land unterschiedliche Meinungen und Vorlieben hinsichtlich E-Mail und SMS hatten, waren die Antworten in ihrer Gesamtheit doch einheitlicher, als man erwartet hätte. Hier die wichtigsten 7 Erkenntnisse, die wir in diesem Jahr gewinnen konnten: 

1. E-Mail bleibt Königin

Weltweit bleibt für Verbraucher die bevorzugte Methode für die Kommunikation der von ihnen geliebten Marken die E-Mail. Tatsächlich wurde sie von 18 % der Teilnehmenden weltweit als einer der wichtigsten 3 Kanäle aufgelistet, über die man am häufigsten kommunizierte. Das überrascht eigentlich auch nicht, da das Checken der E-Mails für die meisten Verbraucher mittlerweile schon zu einer tief verwurzelten täglichen Gewohnheit geworden ist. Zudem stellten wir fest, dass 77 % der Empfänger weltweit ihre Posteingänge mindestens einmal täglich aktualisieren. Fast ein Drittel der Empfänger, nämlich 31 %, checken ihre E-Mails zwei- bis fünfmal täglich, um sicherzustellen, dass sie keine kritischen Mitteilungen oder zeitlich begrenzten Rabatte von ihren Lieblingsmarken verpassen.

Hier zeigt unser Bericht nur für Deutschland eine Abweichung, wo nur 4 % der Teilnehmenden die E-Mail bei ihren Top 3-Kommunikationskanälen platzierten. So bevorzugen es viele Deutsche, mit Suchmaschinenanzeigen, Audio- und Videoanzeigen zu interagieren statt mit E-Mails. Der Grund hierfür könnte sein, dass die Deutschen stärker auf den Schutz ihrer privaten Kommunikationskanäle bedacht sind als Verbraucher in anderen Ländern. Daher bevorzugten es viele deutsche Befragte, ihre E-Mail- und SMS-Posteingänge für den persönlichen Gebrauch zu reservieren und keine Markenmitteilungen darüber zu erhalten.

2. Eng gefolgt von SMS/MMS-Marketing

Nach der E-Mail ist die SMS/MMS der zweitbeliebteste Kommunikationskanal, mit dem Verbraucher weltweit gerne regelmäßig interagieren. Mit 14 % der Befragten, die weiterhin Textnachrichten zu ihren Top 3-Kommunikationskanälen zählten, blieb diese Feststellung gegenüber unserem Bericht 2020 unverändert. 

Betrachten wir jedoch die Zahlen länderspezifisch, so ergaben sich für die SMS unterschiedliche Ergebnisse. Frankreich hatte die größte Zahl von SMS-Fans. Für 25 % der Teilnehmenden war sie einer der Top 3-Kommunikationskanäle. Während sie in den USA, in UK und Brasilien ähnlich beliebt sind, schätzen die Deutschen keine SMS/MMS-Markenmitteilungen. Deutsche Verbraucher neigen dazu, ihre Privatsphäre und Daten sorgfältiger zu schützen als entsprechende Gruppen in anderen Ländern. So geben sie selbst an ihre Lieblingsmarken nur ungern die Telefonnummer heraus. Die meisten Deutschen gaben an, sie würden eine Textnachricht nur im Kontext einer Zwei-Faktor-Authentisierung (2FA), der Kontosicherheit oder für Lieferbenachrichtigungen von einer Marke akzeptieren oder wünschen.

3. Neue Kommunikationswege gewinnen an Beliebtheit

Im Jahr 2020 listeten 22 % unserer Umfragebeteiligten die E-Mail als einen ihrer Top 3-Kanäle auf. Dieser Anteil fiel in diesem Jahr auf 18 %. Bedeutet dies, dass sich die E-Mail ihren Platz teilen muss? Möglicherweise, denn die letzten zwei Jahre haben vieles durcheinandergewirbelt und die Verbraucher dazu gedrängt, neue Gewohnheiten und Vorlieben zu übernehmen. Im Vergleich mit den Daten aus unserem Bericht 2020 sind die Anteile der Befragten, die Suchmaschinen-, Video- oder Audioanzeigen zu ihren Top 3-Kanälen zählten, mit denen sie am meisten interagierten, deutlich gestiegen:

• Suchmaschinenanzeigen stiegen von 9 % (2020) auf 11 % (2022) 
• Videoanzeigen stiegen von 7,5 % (2020) auf 10,8 % (2022)
• Musikanzeigen stiegen von 5,1 % (2020) auf 6,3 % (2022) 

Trotz der gestiegenen globalen Beliebtheit dieser Kanäle lautet unsere Prognose, dass E-Mail und SMS auch weiterhin wirksame und zuverlässige Kanäle bleiben werden, mit denen Marken ihre Kundschaft erreichen und mit ihr interagieren können. Gleichzeitig sollten uns diese Veränderungen in den Nutzervorlieben als deutliches Zeichen dafür dienen, dass wir neue Marketingstrategien austesten und prüfen müssen, was bei den Zielgruppen am besten ankommt.

4. Häufige und irrelevante Nachrichten frustrieren die Empfänger

Auch wenn Verbraucher ihre E-Mails und SMS täglich prüfen, erwarten (und wünschen) nicht alle, täglich von einer Marke zu hören. Die Mehrheit unserer Teilnehmenden gab an, dass ein Zuviel an Nachrichten von einer Marke sie frustrierte und verärgerte. Tatsächlich gaben 52 % der Befragten weltweit an, dass sie Newsletter abbestellen würden, wenn ein Unternehmen ihnen täglich E-Mails sendete. Bei Empfängern in Brasilien, Frankreich, UK und den USA liegt dieser Anteil noch deutlich höher.

Die Häufigkeit ist nicht der einzige Faktor an der E-Mail-Kommunikation, der zur Frustration bei Verbrauchern führen kann. 24 % der Befragten in allen Ländern listeten als Top-Ärgernis irrelevanten Inhalt auf, 21 % ärgerten sich über unbekannte Absender und 20 % über Nachrichten ihren Posteingängen, die von Grammatik- und Rechtschreibfehlern übersät waren. SMS-Empfänger gaben fast identische Antworten, wobei Häufigkeit (23 %), Irrelevanz der Nachrichten (22 %) und unbekannte Absender (19 %) ihre Listen anführten. 

In unseren Gesprächen mit Empfängern ergänzten die meisten von ihnen, dass sie nichts dagegen hätten, häufiger E-Mails zu erhalten, solange diese einen Wert mit sich brächten. So möchten Verbraucher beispielsweise nicht dreimal innerhalb einer Woche über dieselbe Verkaufsaktion benachrichtigt werden. Solche wiederholten Nachrichten verärgern sie und können sie dazu bewegen, das Nachrichtenabonnement ganz abzubestellen. Würden jedoch dieselben drei E-Mails eine an ihr bisheriges Kaufverhalten angepasste Produktempfehlung, ein Angebot für den von ihnen am häufigsten gekauften Artikel oder ein zeitgerechtes Update zum Unternehmen beinhalten, so meinten sie, würden sie möglicherweise über die Anzahl der E-Mails hinwegsehen und mit diesen Nachrichten interagieren. 

5. Einstellungen gegenüber Personalisierung verschieben sich

Personalisierung ist nicht einfach ein Modewort. Sie hat sich als effektive Möglichkeit erwiesen, Kundenbeziehungen und Konversationen zu fördern, und die Kunden möchten mehr davon. Etwa 57 % unserer Befragten in allen Ländern sagten, Personalisierung hätte einen starken oder relativ starken Einfluss darauf, ob sie eine E-Mail als einprägsam einstufen würden.

Auf die Frage, ob sie ihren bevorzugten Marken auch zusätzliche Informationen bereitstellen würden, wenn sie auf die Weise noch stärker personalisierten Inhalt erhielten, antwortete nahezu die Hälfte (47 %) aller Kunden, dass sie dazu bereit wären. Dennoch sagten auch 23 % der Teilnehmenden, sie würden den Unternehmen keine zusätzlichen persönlichen Daten mitteilen, während 30 % sich nicht sicher waren.

Hier einige der Qualitäten und Eigenschaften, von denen unsere Verbraucher in allen befragten Ländern meinten, dass sie E-Mails und Markenerlebnisse einprägsam machen würden:

• Die Verwendung des Empfängervornamens im Betreff oder im Text der E-Mail
• Der Einschluss von Themen mit Bezug auf ihre Interessen, Bedürfnisse und vergangenen Einkäufe
• Das Offerieren besonderer Geschenke oder Angebote an Geburtstagen oder Jahrestagen ihres Abonnements
• Saisonale Rabatte und Feiertagsaktionen

Wenn Ihr Unternehmen gerade erst im Begriff ist, personalisiertes Marketing einzuführen – keine Sorge. Nur 24 % unserer globalen Empfänger meinten, es würde ihnen gefallen, wenn eine Marke ihren Namen im Betreff oder im Text der E-Mail nennen würde. Wenn Sie aber vorhaben, mit Ihren Kundendaten Ihr Unternehmen einen Schritt voranzubringen: 28 % der Befragten sagten, es würde ihnen sehr gefallen, wenn eine Marke ihnen Inhalte senden würde, die auf ihre Interessen personalisiert wären. Auf der anderen Seite würden 21 % sich freuen, Produktempfehlungen auf Grundlage ihrer vergangenen Einkäufe zu erhalten.

6. Generation Z vs. Millennials

Ein weiteres Anliegen war es uns, zwei wichtige Altersgruppen, nämlich Generation Z und die Millennials, genauer darauf hin zu untersuchen, wo sich ihre kommunikativen Vorlieben überschneiden und wo sie sich unterscheiden. Unsere Feststellung war, dass die Vorlieben beider Generationen nahezu identisch sind. Global gesehen sind E-Mails für Generation Z wie auch für Millennials der beliebteste Kommunikationskanal, wobei 15 % bzw. 16 % die E-Mail unter den Top 3-Kanälen aufführten. Während die SMS in allen Generationen den zweitbeliebtesten Kanal darstellte, bevorzugten Generation Z und Millennials die Markenkommunikation in den sozialen Medien gegenüber SMS. 

Was also möchten diese zwei Generationen in ihren Werbe-E-Mails sehen? Hier einige Ratschläge von Menschen der Generation Z und von Millennials, die sie den Marken gerne mitteilen wollten:

• „Was mich frustriert, ist die fehlende Bezugnahme bereits im Betreff einer E-Mail. So erreicht sie meine Aufmerksamkeit nicht und zeigt mir nicht mit einem Blick, worum es in der Nachricht geht.” – Befragte Person der Generation Z aus Großbritannien
• „Ich bevorzuge längere und dafür weniger häufige E-Mails. Dann bekomme ich nicht täglich eine. Und wenn eine kommt, habe ich mehr Zeit, sie zu öffnen und zu lesen.” – Befragte Person aus den Millennials in Brasilien
• „Ich möchte knapp formulierten Inhalt! Keine langen Textblöcke, die langweilig sind und vom Lesen abschrecken.“ – Befragte Person der Generation Z aus Großbritannien
• „Ich erhalte immer gerne E-Mails zu unterschiedlichen Verkaufs- oder Werbeaktionen oder Informationen zu neuen Produkten von Modegeschäften. Deshalb öffne ich solche Mails meistens, wenn sie von einem Geschäft kommen, das ich kenne und dem ich vertraue. – Befragte Person aus den Millennials in Japan
• „Ich bevorzuge es definitiv, wenn meine E-Mails Bilder und Videos enthalten. Meinem Empfinden nach machen Grafiken und Videos die E-Mail unterhaltsamer und optisch angenehm.” – Befragte Person der Generation Z in den USA

Unterschiede in diesen Vorlieben beziehen sich auf die Intervalle von Nachrichten. In den USA meinten 43 % der Millennials, sie seien dafür offen, täglich E-Mails von Marken zu erhalten, während nur 35 % der Befragten der Generation Z dieser Meinung waren. Tatsächlich meinten 62 % der Generation Z, sie würden ihr E-Mail-Abonnement abmelden, wenn sie tägliche E-Mails erhielten.

Obwohl es gewisse Unterschiede zwischen diesen zwei Generationen gibt, sind sie sich doch ähnlicher als man gemeint hätte. Für Ihr Marketing-Team sind das gute Nachrichten, da sich die Strategien für diese Generationen ausrichten lassen: Geben Sie Ihren Nutzern einfach die Möglichkeit anzugeben, wie häufig sie von Ihrer Marke hören möchten. 

7. Keine Angst vor etwas Unterhaltsamkeit

Auch wenn unsere Befragten meinten, zu häufige E-Mails würden sie dazu bewegen, das Abonnement zu beenden: Sie teilten uns auch mit, was sie zum Bleiben bewegen würde, nämlich wertvoller Inhalt. Es stellt sich heraus, dass die Kundschaft eine Vielzahl von E-Mails auch verzeiht, sofern diese einen interessanten, relevanten Inhalt bieten. 

Wir haben bereits darüber gesprochen, wie Personalisierung der Kundenbindung einen kräftigen Schub geben kann. Jetzt sehen wir uns an, wie auch Inhalt und Design der E-Mails Ihre Empfänger dazu bewegen können, mit Ihren Nachrichten zu interagieren. Farben und knackiger Inhalt können Ihre E-Mails auffälliger machen. 51 % der Verbraucher in allen Ländern gaben an, Farben und Layout hätten einen relativ starken bis deutlichen Einfluss darauf, wie einprägsam eine E-Mail empfunden würde. 64 % gaben dasselbe für eingängigen und unterhaltsamen Inhalt an.

Chapter 4: USA

Viele Amerikaner greifen morgens u. a. als erstes zu ihrem Smartphone, um E-Mails und Textnachrichten zu checken. Einige geben sogar zu, dass sie überhaupt kaum noch mit Menschen sprechen und als ihre primären Kommunikationswege praktisch nur noch E-Mails und Textnachrichten nutzen. Gleichzeitig haben Amerikaner wenig Zeit und möchten sofort sehen können, ob eine Nachricht ihre Zeit wert ist oder nicht. 

Hier einige weitere Erkenntnisse über Verbraucher in den USA und ihre Vorlieben in Hinblick darauf, auf welche Weise sie Markennachrichten erhalten möchten: 

1. Ältere Generationen lieben E-Mail und SMS 

In unserer quantitativen Umfrage waren die Baby-Boomer diejenigen, die mit der größten Wahrscheinlichkeit mit E-Mail und SMS/MMS-Nachrichten interagierten, wobei 27 % E-Mail und 18 % SMS unter den Top 3 Kommunikationskanälen angaben, mit denen sie am meisten interagierten.

2. SMS/MMS sind mit Bedacht zu verwenden

Textnachrichten gelten bei den meisten Verbrauchern in den USA immer noch als persönliche Nachrichten, die engen Freunden/Verwandten oder für dringende Fälle vorbehalten sind. Viele unserer Befragten in den USA gaben zum Ausdruck, dass sie bei E-Mails auch später noch ein Werbeangebot nachsehen und dorthin zurückkehren können, während einzelne Textnachrichten leicht in Vergessenheit geraten und in dem hohen Volumen der täglichen Nachrichten eher untergehen. Sie teilten uns außerdem mit, wie schnell es sie nerven würde, wenn sie über den Tag mehrere Werbenachrichten erhielten. Dennoch gab ein kleiner Anteil der Empfänger an, sie seien dafür offen, Textnachrichten von einer Marke zu erhalten, sofern sich ihre Anzahl in Grenzen hielte und/oder wenn sie nur in besonders zeitkritischen Fällen verschickt würden.

3. Wichtig ist der Absender

Der Anblick eines Absenders, dem man vertraut, ist oft schon alles, was E-Mail-Empfänger in den USA fordern, damit sie eine Nachricht öffnen und lesen. Tatsächlich gaben 46 % der Befragten an, dass der Absender einer E-Mail starken Einfluss auf ihre Entscheidung hätte, eine E-Mail zu öffnen oder sie zu ignorieren. Für Verbraucher haben E-Mails von Menschen, die sie von ihrer Schule oder Arbeit her kennen, von ihren Finanzinstitutionen, Gesundheitsversorgern sowie von ihren Lieblingsgeschäften und -marken eine höhere Priorität. 

Während die meisten US-amerikanischen Verbraucher noch unsicher sind, ob sie Werbung per Textnachricht erhalten möchten, können Sie ihr Vertrauen gewinnen, indem Sie sicherstellen, dass der Absender immer klar und für sie erkennbar ist. Gestalten Sie Ihre E-Mails und SMS/MMS-Nachrichten leicht identifizierbar, indem Sie einen klaren Absendernamen und konsistente Nachrichten- und Designelemente verwenden. So verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Empfänger die E-Mails ignorieren oder, schlimmer noch, als Spam markieren. 

4. Betreffzeilen müssen locken

US-amerikanische Verbraucher öffnen eine E-Mail mit größerer Wahrscheinlichkeit, wenn die Betreffzeile prägnant, direkt und leicht verständlich ist und die Absicht der Nachricht klar vermittelt. Tatsächlich gaben 68 % der Befragten in den USA an, dass die Betreffzeile ihre Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen, stark oder relativ stark beeinflusste. 

Wenn Sie nach anderen Wegen suchen, Verbraucher anzuziehen: unsere US-amerikanischen Empfänger gaben auch an, dass sie es schätzen würden, wenn Marken Kreativität, Humor und Wortwitz in ihre Betreffzeilen einbauen würden. Zudem könne auch ein wenig Personalisierung nicht schaden: 21 % meinten, sie würden ihren Namen durchaus gerne in der Betreffzeile einer E-Mail sehen.

5. Emojis haben ihre Zeit und ihren Platz

Die Verwendung von Emojis in Betreffzeilen ist in allen Altersgruppen etwas polarisierend, wenngleich die Akzeptanz langsam steigt. Über alle Altersgruppen hinweg fanden nur 10 % der Befragten in den USA, dass Emojis in E-Mails sie abschrecken würden. Jedoch waren sich die meisten Befragten einig, dass sie nur wenige Emojis im Betreff sehen wollten, und ihre Bedeutung und Verwendung sollten klar und eindeutig sein. Natürlich, so die US-Verbraucher, sollten Emojis nur verwendet werden, soweit sie für die Art des Unternehmens angemessen seien, z. B. von Kreativmarken, aber nicht von Banken oder Gesundheitsdienstleistern.

Chapter 5: Brasilien

5. Die Häufigkeit der Nachrichten zählt

Was die Frequenz betrifft, in der sie von ihren Lieblingsmarken zu hören wünschen, teilen sich die Brasilianer gleichmäßig auf: Für 38 % ist es in Ordnung, tägliche E-Mails zu erhalten; 33 % möchten nur eine Nachricht pro Woche bekommen. Diese Anteile waren über alle Generationen gleich. Gleichzeitig bestätigten unsere qualitativen Gespräche, dass brasilianischer Verbraucher es sehr ermüdend und ärgerlich finden, innerhalb weniger Tage dieselbe Nachricht immer wieder zu erhalten. So sind sie z. B. offen dafür, mehrere E-Mails zu erhalten, wenn es neue Informationen gibt, wie eine neue Werbeaktion oder eine Produkteinführung. Sie möchten aber nicht wieder und wieder über denselben 25%-Rabatt informiert werden. Achten Sie deshalb darauf, mit Ihrem E-Mail-Inhalt zu variieren und nur solche Nachrichten zu versenden, die für die Interessen Ihrer Kundschaft relevant sind. So vermeiden Sie diese E-Mail-Ermüdung.

Chapter 6: Großbritannien

Im Vereinigten Königreich ist die Skepsis gegenüber SMS weiterhin groß. Die Befragten dort finden zwar, dass E-Mails ein weniger starker Eingriff in die Privatsphäre als Textnachrichten sind, aber sie fordern einstimmig besser auf sie zugeschnittene und kürzere E-Mails für schnellere Interaktion und einen Mehrwert. Davon erhoffen sie sich eine bessere Kontrolle über ihre Posteingänge. Nachfolgend erhalten Sie weitere Informationen dazu, wie die Kundschaft im Vereinigten Königreich an die Kommunikation mit Marken herangeht und wie Ihre Marke sich an ihre Vorlieben anpassen kann.

1. Die Befragten stehen SMS skeptisch gegenüber

Wie andere Befragte weltweit auch, findet die Kundschaft im Vereinigten Königreich Textnachrichten von Marken aufdringlich. Diesen Kanal benutzt sie lieber für private Zwecke. Viele geben ihre Telefonnummern bewusst nicht heraus und erhalten Benachrichtigungen/Kommunikation von Unternehmen lieber per E-Mail, damit sie nicht von Nachrichten überhäuft werden.

In unserem Bericht für 2020 gaben 29 % der Befragten im Vereinigten Königreich an, dass sie selten oder nie mit SMS interagieren. In der Umfrage für dieses Jahr ist diese Zahl auf 35 % gestiegen. Aktuell geben 17 % an, dass sie häufig oder sehr häufig mit SMS von Marken interagieren.

Was sollten diese Umfragen enthalten? Die Kundschaft im Vereinigten Königreich gab an, dass Umfragen auf fünf relevante Fragen beschränkt sein und nicht länger als fünf Minuten dauern sollten. Sie gaben außerdem an, dass sie gern in einem bestimmten Umfang Informationen zu ihren persönlichen Vorlieben, Hobbys und zu soziodemografischen Faktoren teilen würden, wenn alle Angaben optional wären. Zudem wünschten sie sich die Option, ihre Vorlieben jederzeit zu ändern, ohne zu häufig dazu aufgefordert zu werden. 

Chapter 7: Deutschland

Chapter 8: Frankreich

SMS/MMS sind vor E-Mails der von der französischen Kundschaft am häufigsten verwendete Kommunikationskanal. Frankreich ist das einzige Land, in dem SMS/MMS wichtiger sind als E-Mails. Allerdings hat die französische Kundschaft hohe Erwartungen an Nachrichten von Marken. Sie möchten, dass alle Werbenachrichten, die sie per SMS/MMS empfangen, perfekt auf ihre Interessen zugeschnitten sind. E-Mails bleiben aber trotzdem weiter relevant. Die Empfänger sind weiterhin von E-Mails als zuverlässigem Kommunikationsmittel und Methode abhängig, um schnell und unkompliziert wichtige Informationen zu finden. 

Nachfolgend wird erläutert, was die französische Kundschaft außerdem über Markenkommunikation denkt und was sie sich wünscht:

1. SMS sind bei älteren Generationen beliebter

Unsere quantitative Umfrage hat ergeben, dass zwischen SMS-Interaktion und Alter der Empfänger unter den französischen Befragten eine positive Korrelation besteht: Nur 17 % der Generation Z, 19 % der Millennials, 21 % der Generation X und 26 % der Babyboomer nannten SMS als einen der drei am häufigsten verwendeten Kommunikationskanäle. Davon abgesehen standen die französischen Teilnehmenden der Generation Z in unseren qualitativen Interviews dem Empfang von Marken-SMS offener gegenüber als die älteren Befragten. Das liegt daran, dass die Generation Z hofft, über diesen Kanal bessere Angebote und höhere Rabatte zu erhalten.

2. Die Personalisierung sollte verbessert werden

Französische und deutsche Befragte waren von allen Ländern am wenigsten dazu bereit, den Marken zwecks stärkerer Personalisierung zusätzliche persönliche Informationen mitzuteilen. Befragte aus beiden Ländern schienen ihre Privatsphäre vorzuziehen: Nur 39 % der französischen und 38 % der deutschen Befragten gaben an, hierfür offen zu sein.

Die jüngeren französischen Generationen waren jedoch eher bereit, persönliche Daten herauszugeben, als die anderen Generationen. Unter den für Personalisierung offenen Jüngeren waren 46 % der Generation Z und 45 % der Millennials bereit, den Marken mehr über sich mitzuteilen, im Gegensatz zu nur 25 % bei den Baby-Boomern, die dazu bereit waren.

3. E-Mails müssen klar und kompakt sein

Die Kundschaft in Frankreich schätzt E-Mails, die einfach, kompakt und leicht verständlich sind. Das zeigt in Frankreich nicht nur, dass ein Unternehmen weiß, wie es mit seiner Zielgruppe kommunizieren muss, sondern ist auch ein Zeichen für Professionalität. 

Dies gilt insbesondere für E-Mail-Betreffe, denn 56 % der Befragten in Frankreich gaben an, dass diese teilweise oder stark beeinflussen, ob sie eine E-Mail öffnen. Empfänger in Frankreich möchten, dass der Betreff einen Hinweis auf den E-Mail-Inhalt gibt, um zu erfahren, ob die E-Mail ihre Zeit wert ist und ihren Interessen entspricht. Davon abgesehen werden kurze Betreffe mit ein paar Schlagwörtern geschätzt, die humorvoll und originell sind. Die Kundschaft in Frankreich sucht außerdem nach ehrlichen, attraktiven Werbeaktionen und Hinweisen darauf, dass eine E-Mail informativ ist und ihren Interessen oder Bedürfnissen entspricht.

4. Ethische Aspekte und Respekt sind wichtig

Transparenz ist sehr wichtig für die französische Kundschaft. Das hat sich seit Beginn der Pandemie anscheinend noch verstärkt. Die französischen Befragten erwarten, dass Unternehmen ehrlich und transparent bei Angeboten und Dienstleistungen sind und einen respektvollen, höflichen Ton in ihren Mitteilungen verwenden. 

Weltweit fordert die Kundschaft von ihren Lieblingsmarken, sich stärker für die soziale Unternehmensverantwortung einzusetzen. Die französische Kundschaft macht bei diesem Trend keine Ausnahme. Unter allen befragten Generationen frustrierten Nachrichten von unbekannten Absendern 25 % der Teilnehmenden, 21 % waren verärgert über die Menge an empfangenen Nachrichten und 17 % finden es zu kompliziert, sich von E-Mail-Newslettern abzumelden. Beim letzten Punkt gaben die Befragten in Frankreich an, dass sie es als Zeichen für Transparenz und Respekt betrachten, wenn Markenmitteilungen unkompliziert abbestellt werden können. Sie möchten mehr Kontrolle darüber haben, welche Nachrichten sie empfangen, und Unternehmen müssen dies beachten.

5. Empfänger möchten, dass Marken Emotionen wecken 

Die französische Kundschaft ordnet der Emotionalität von Mitteilungen, die sie von Unternehmen empfängt, eine große Bedeutung zu. Sie ist der Meinung, dass Werbe-E-Mails subtilen Humor, Farbe und Bilder enthalten sollten, um die Empfänger emotional anzusprechen. Emojis, animierte GIFs und Videos bieten ebenfalls eine gute Möglichkeit, um Emotionen bei der französischen Kundschaft zu wecken – wenn dies für die jeweilige Marke angemessen ist.

Chapter 9: Japan

Trotz unterschiedlich empfundener Wichtigkeit zwischen den Generationen betrachten japanische Verbraucher E-Mails und SMS-Nachrichten insgesamt als wichtige Kommunikationswege. Ihre Verwendung und Haltung dazu variiert jedoch stark nach Alter. Hier eine genauere Aufstellung, wie sich diese Generationenunterschiede in Japan niederschlagen: 

1. Unterschiedliche Haltung gegenüber E-Mail und SMS je nach Alter

Während alle Generationen in Japan jeweils auf ihre Weise die E-Mail-Kommunikation als wichtig einstufen, ziehen es die Jüngeren vor, mit ihren Lieblingsmarken über soziale Medien und Video-Streaming-Anzeigen zu interagieren. Gleichzeitig ist es so, dass Generation Z und Baby-Boomer in Japan E-Mails als wesentlichen Kanal für die persönliche Kommunikation, für aktuelle Online-Shopping-Angebote und für wichtige Informationen aus Schule bzw. Arbeit betrachten. Millennials in Japan hingegen geben E-Mails weniger Stellenwert und bevorzugen stattdessen Apps wie LINE oder andere soziale Netzwerke. Insgesamt bevorzugten Menschen der Generation Z und Baby-Boomer in Japan die E-Mail gegenüber allen anderen Kommunikationskanälen: 17 % bzw. 21 % nannten E-Mails unter ihren Top 3 der Kommunikationswege, über die sie am meisten interagierten.

2. E-Mails – am besten kurz und bündig

Während alle japanischen Verbraucher die Länge von E-Mails als kritisch betrachteten, waren die jüngeren Generationen diesbezüglich besonders kritisch, wahrscheinlich aufgrund ihrer Neigung, die E-Mails auf ihren Smartphones anzusehen. Die meisten unserer japanischen Befragten waren sich einig, dass die ideale E-Mail-Länge zwei bis drei Scrolls auf Smartphones bzw. ein bis zwei Scrolls auf PCs und Tablets betragen sollte. Neben der Länge empfanden japanische Verbraucher auch eine gute Ausgewogenheit zwischen Text und Bildern als wichtig, die für sie im Durchschnitt aus 30 bis 40 % Bildern und 60 bis 70 % Text bestand.

3. Ältere Generationen sind offener für häufige Nachrichten

Unseren quantitativen Daten nach wollten ältere Generationen der japanischen Verbraucher mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit häufigere E-Mails und SMS-Nachrichten von ihren Lieblingsmarken erhalten. Was E-Mails betraf, waren jedoch nur 32 % der Generation Z für tägliche Nachrichten offen, während es in Generation X 53 % und bei den Baby-Boomern 56 % waren. Ebenso wünschten nur 18 % der Generation Z tägliche Werbe-Textnachrichten, während 34 % der Generation X und 37 % der Baby-Boomer angaben, dass dieses Volumen für sie in Ordnung wäre.

4. Nachrichten müssen einen Wert bieten

Während ältere Generationen für den Erhalt häufigerer Nachrichten offen waren, stellte eine zu hohe E-Mail-Frequenz einen starken Abstoßungsfaktor für alle japanischen Verbraucher dar. 44 % gaben an, sie würden sich von einer E-Mail-Liste abmelden, wenn sie täglich eine E-Mail erhielten. Tatsächlich sagten die Millennials, sie würden längere E-Mails bevorzugen, wenn diese dafür weniger häufig eintreffen würden. Auf der anderen Seite sind Generation X und Baby-Boomer schnell von der Anzahl der Werbe-E-Mails verärgert, die in ihrem Posteingang bzw. in ihrem Spam- oder Junk-Ordner landen und dabei ihre wichtigen persönlichen E-Mails unter sich begraben. Um Ihre E-Mail- und SMS-Abonnenten nicht zu frustrieren, achten Sie darauf, dass jede E-Mail, die Sie senden, Ihrer Zielgruppe wertvollen und relevanten Inhalt bietet.

Chapter 10: Checkliste für globale Kundenbindung

Chapter 11: Fazit

Jedes Zielpublikum ist anders, und das Wohnsitzland und das Alter können eine wichtige Rolle bei der Bildung der Kommunikationsvorlieben der Verbraucher spielen. Aus diesem Grund ist es wichtig für Unternehmen zu wissen, wo, wann und wie Verbraucher mit Marken interagieren. So können sie für Kunden und Interessenten immer dann zur Stelle sein, wenn sie sie brauchen. Angesichts von Daten aus 6 Ländern ist uns bewusst, dass dieser Bericht vollgepackt mit Feststellungen und Erkenntnissen ist, weshalb wir für Ihren schnellen Überblick eine allgemeine Zusammenfassung erstellt haben. Hier die TL;DR-Version des Global Messaging Engagement Report 2022: 

Unbedingt…

• Ältere Generationen häufiger mit E-Mails und SMS kontaktieren 
• Mit Millennials und Generation Z über soziale Medien interagieren
• Sowohl bei E-Mails als auch bei SMS den Absender deutlich kennzeichnen
• Prägnante Betreffzeilen mit etwas Personalisierung und Humor einsetzen
• Emojis sparsam und nur so einsetzen, dass sie eindeutig sind

Niemals…

• SMS/MMS-Nachrichten der Marke ungebeten versenden

Unbedingt…

• Marken-Messaging personalisieren, aber nicht überpersonalisieren
• Bei zielgerichteten Angeboten und Inhalten nur die Daten verwenden, die Ihre Kunden Ihnen explizit bereitgestellt haben

Niemals…

• Marken-SMS versenden, es sei denn zu Zwecken der Kontosicherheit und der Paketverfolgung
• Aggressive Formulierungen und Nachrichten in Kommunikation ohne Markennamen verwenden
• Immer wieder gleichen Inhalt zu denselben Verkaufsaktionen, Angeboten oder Rabatten senden

Unbedingt…

• Kurze Umfragen einsetzen, um Interessen zu messen und Ihre E-Mails besser zuzuschneiden
• SMS zum Senden von Terminerinnerungen und Versandbenachrichtigungen und zur Kontosicherheit einsetzen

Niemals…

• In Ihren Nachrichten Angebote oder Werbeaktionen mit weniger als 25 % Reduktion anpreisen
• E-Mails in hohen Volumen, wiederholte oder überlange E-Mails  versenden

Unbedingt…

• Häufigere (oder tägliche) E-Mails nur dann versenden, wenn sie wertvollen Inhalt enthalten
• Betreffzeile deutlich und prägnant formulieren
• Ihre E-Mails personalisieren

Niemals…

• Werbe-SMS senden

Unbedingt…

• SMS/MMS zur Bindung bei älteren Generationen verwenden
• Nach weiteren Angaben für Ihre Marke fragen, um die Ansprache personalisieren zu können
• Marken-Nachrichten deutlich und präzise formulieren

Niemals…

• Das Beenden des Nachrichtenabonnements oder das Reduzieren der Frequenz von Nachrichten erschweren
• Die Nachrichten zu schmeichelnd oder übermäßig werbend formulieren

Unbedingt…

• E-Mails und SMS an ältere Generationen senden 
• Kurz halten: 2 bis 3 Scrolls bei Smartphones, 1 bis 2 Scrolls bei PCs/Tablets
• Marken-Nachrichten an ältere Generationen häufiger senden als an jüngere
• Jüngere Generationen über soziale Medien und Video-Streaming-Anzeigen ansprechen

Niemals…

• Nachrichten zu häufig versenden

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